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[梁定澎]高端餐飲服務的成功要素

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在杜拜參訪時想體驗一下高端的餐廳,由最高的哈里發塔下來後就找到一個可以看到水舞的餐廳坐下來,點了蟹肉木瓜的沙拉,可是吃來吃去都沒看到蟹肉,找到服務人員,他上錯菜了但卻不斷強調我們本來點的就是沒有蟹肉的,令人氣結。結帳時除了價格高端之外,實在乏善可陳。路上在思索,像服務這麼差的餐廳為何還能夠經營呢? 拿服務的架構來分析一下,就發現能夠經營下去還真有些道理。

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圖片來源:http://vizts.com/the-dubai-fountain/

經營的第一個要素當然要看顧客的輪廓(英文叫做Persona),並找出能滿足顧客的獨特價值。到那裡用餐的顧客大多是遊客,相信會坐進去的絕大多數都不是因為服務親切或是食物美味,餐廳賣的就是獨特的地點及景觀,可以看到杜拜商場美麗的水舞及風景。而且遊客來一次之後,下次再來的機會可能不會很大,因此服務人員的訓練似乎就不是關鍵的因素,像國內有些餐飲業者強調送錯菜就免費吃的服務策略,當然根本不在這家餐廳經營者的SOP裡面了。

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哈里發塔居高臨下的無敵美景。(圖片提供:梁定澎)

短期服務出錯或許對該商家傷害不大,但是長期來看是否會付出成本呢?我們已經決定要在網路上給這個餐廳一個負評,但是這個關於服務態度的負評會馬上影響餐廳的經營嗎?或許不會有立即的傷害,但是當有個景觀好,服務態度也好的餐廳出現時,就是這家餐廳面臨危機的時候。

因此,經營成功的第二個要素就是–獨特價值的可持續性。高檔餐廳的經營可以有幾個獨特的價值,包括景觀地點,餐點,服務,及故事。在這幾個關鍵因素中,擁有越多的特點當然就可以支撐更高的價值。以前面的案例來說,景觀的優勢顯然是該餐廳生存的關鍵,服務品質可能不是。除了景觀之外,餐點及服務也可以是關鍵因素。例如,王品的經營強調餐點的設計及服務的親切性,也就是餐點及服務的優勢是王品提供的價值基礎。然而,為何現在的王品不再像過去一樣的有競爭力呢?因為任何競爭優勢都會被對手模仿,和前述的景觀優勢相比,不論是餐點或是服務都是比較容易被模仿的。當競爭者推出有競爭力的餐點或是顧客對服務的期望改變後,原有的競爭優勢就會消失了。

高檔餐飲的第三個獨特價值是吸引人的故事力,而這也是比較不易被模仿的優勢。故事力是餐飲的無形價值,跟隨故事擴散而來的心靈收穫。故事行銷在奢侈品很常見,例如香奈兒賣的是CoCo Chanel的故事。我有次在巴黎開會,遇到一桌的法國企業家談到奢侈品,幾乎都認定Chanel比LV高一個檔次,因為Chanel多了CoCo的故事。當然,故事要能夠擴散並被消費者接受,Chanel在法國以外就不見得大家都認為比LV高檔,反而是其他的因素可能影響消費者的選擇。餐廳經營要有個動人的故事並不容易,國內常見的貧苦出身或百年老店的故事,並不一定適合在餐飲的高端品牌。

台灣真正高端的餐廳確實很少,當國外的大戶來台灣時,要讓這些大戶能夠到更多高端的餐廳去消費,並吸引他們持續消費,當然就需要周詳的規劃,除了要能夠創造出高端消費者的獨特價值需求外,更需要讓價值能夠更有效的傳播與維持,才會有更好的成功機會。

名家簡介:

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Liang

美國賓夕法尼亞大學決策科學博士,現職為:教育部國家講座教授、國立中山大學資訊管理學系教授、國立政治大學資訊管理學系國家講座教授、香港城市大學客座教授,現任台灣服務科學學會理事長。曾任美國伊利諾大學、美國普渡大學、香港中文大學教授、經濟部產業電子化示範性計畫指導委員、中華民國資訊管理學會常務理事。

2014年12月得到美國資訊管理學會(The Association for Information Systems ,AIS)肯定,獲頒「Leo Award」終身傑出成就獎,表彰其對資管領域的創新與貢獻,也是華人世界首位獲此殊榮者。


Comments ( 3 )

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  1. 宗寶 洪 2016 年 12 月 30 日

    梁先生對於餐飲的分析,非常清楚。由於個人從小就是餐飲界科班出身,從跑菜員(物流)升格至廚房的學徒,然後進入前堂(業務),然後進入管理階層和餐飲的老闆(行政管理)。

    1974年,當我20歲被調到前堂時,我深深體會,不管是新客人獲救客人,當他們進入餐廳所面臨的第一難題,就是不知今天點甚麼菜?假如我能為他們著想,替他們解決這一個難題,讓他們吃好、喝好、心情好,並且讓他們感覺物超所值,那麼我才能讓自己創造被利用的價值。

    聆聽和溝通就是最好的創新
    從此以後,認識我的客人進入餐廳後,我只要詢問幾個重點,例如今天喝酒嗎?最後的主食想吃甚麼?然後我就依據我的理解,為它配菜,然後加以解釋。當然啦!上菜後的觀察很重要,如果遇到客人沒有吃完的菜餚,必須理解是客人不喜歡或是廚房料理的不好,以便改進。

    因此,我在22歲時,創造了一個"一堂、二灶、三掌櫃"的理念。也就是說,一家企業,應以前糖業務作為首要,因為它最接近客人,理解客人的意見與需求。然後由製造部門,依客人的需求加以改變和創造出迎合客人需求的產品。

    但很遺憾的是,目前所看到的餐飲業,卻以反向來操做,老闆最大,因為它發薪水,所以大部分的廚房人員,都以保護老闆利益作為優先考量,而失去了許多客戶,這也是餐飲界無法保持創新和壽命很短的主因。

  2. 盧 懿娟 2017 年 01 月 02 日

    台灣餐飲業的平均壽命是3年,而台北市更是只有2.5年,淘汰率這麼高的原因其中之一是沒有深入了解顧客、讓顧客滿意。您在業界將近半個世紀體悟必然更加深刻。

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