服務創新電子報

可口可樂「關心瓶」創意行銷

image_pdfimage_print

coke-bottles

可口可樂於2012年在澳洲推出了名為Share A Coke的宣傳活動,印在可樂瓶、罐上的名字,是澳洲最常見的150個名字,最近在中國大陸的暱稱瓶(關心瓶)活動可以說是那次活動的延伸。然而當時可口可樂的廣告創意公司說,如果只是單純移植活動,一來中國人名多,二是各個國家的價值觀不同。每個國家都有自己的文化,西方世界比較重視個人、尊重個人,但是亞洲國家則很重視群體。

 因此採用網路暱稱,一是跟年輕人文化接近,二是根據一般人使用的社群網站的喜好,發現人們其實很喜歡擁有自己的標籤,找到自己的族群。如果某一個圈層的人群被激發,傳播效果是加倍的。

於是出現一些網路流行詞等標籤的可口可樂暱稱瓶,像是「高富帥」、「你的小清新」、「文藝青年」、「型男」、「氣質美女」等(如圖),這些有著特殊暱稱的可樂,讓消費者有了更多有趣的選擇,一推出就受到市場的關注。而九月中旬開始,可口可樂於7-ELEVEn、全家便利超商陸續上架的關心瓶瓶身印有「揪甘心」、「衝啊」、「謝啦」、「超有梗」、「就醬一起」、「開心灑花」、「挺你」、「甘溫」與「超有FU」等鼓勵用語,提供消費者選購,讀者可以比較兩地的差異。以下是可口可樂在大陸推出暱稱瓶前後所執行的行銷做法&分析:

 推出前:藉由各種活動吸引眼球數

1.與五月天代言合作“爽動紅PA”

在演唱會上正式公佈暱稱瓶活動,透過手機應用軟體將活動現場情形發布給全國各地的粉絲,造成的網路回響效果相當顯著。並且在活動現場放置訂做暱稱瓶的機器,讓消費者可以現場製作自己的暱稱瓶,拿到瓶子後再上傳分享給朋友,達成線上線下的整合。

2.發動有影響力的媒體參與傳播

主動贈送暱稱瓶給有影響力的網路意見領袖、平日裡互動良好的忠實粉絲和藝人,藉由他們發文裡所表達的驚喜和疑惑,讓他們的追蹤者跟著好奇並營造圍觀的現象,成為廣大網友討論的話題。

推出中:維持線上消費者討論熱度,也藉由各種異業結合達到線上、線下協同持續製造話題,廣泛吸納目標消費者。

1.讓消費者主動參與互動

利用不同的社群媒體創造許多話題給消費者討論。每個階段都推出新的話題,而且這些話題是以消費者為主,藉以引導消費者熱烈討論,但不硬性的參與討論,而是在旁觀察來引伸出下個話題。

2.與新浪微錢包、快書包合作 

在活動的7天內,每天只接受訂做一定數量的暱稱瓶。造成的搶購風潮引發巨大的話題性,帶動其他消費者的購買意願。

3.藉由異業結合來增加能見度

與小肥羊合作,贈送生日當天來餐廳消費的顧客暱稱瓶。讓暱稱瓶出現在人們食衣住行的日常生活,對目標消費者實現“全包圍”的行銷。

推出後:藉由顧客間良性的社群影響力帶來更多潛在顧客的關注和銷售量。

1.社群力量帶動銷售市場

社群的討論從代言人的活動到食衣住行等各方面的跨界合作,網路上的討論音量吸引其他潛在消費者去消費,進而提高銷售量。

2.衡量行銷效果

此種暱稱瓶可樂上市不到幾天銷售量就明顯超過了老包裝的可口可樂,廣受年輕族群歡迎。

3.採用O2O策略

透過微博、微信預告線下活動行程,五月天活動現場,擺放訂製暱稱瓶的機器,現場打印暱稱瓶標籤,消費者可以印上自己的名字、暱稱等。線上線下是整合的,從線上導流到線下,粉絲線下拿到瓶子後再PO照片至社群網站,達成一個Online to Offline的循環。

 

 


留下您的評論