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[梁定澎]由iChef危機看創業模式成功關鍵

在徐重仁董事長加持下,曾經被視為創業典範的iChef最近發生經營危機,由於多年虧損造成董事會與經營團隊之間對未來策略的爭執。這在新創事業之間本來就經常發生,但是這個案例會受到注意,當然和當事人的名氣及iChef號稱O2O的虛實整合服務模式(iChef如何壯大虛實整合)受到大家很高的期待都有關係。

在面對iChef的危機,許多人都想要了解為何創新這個結合虛實整合跟軟體線上服務(SaaS)創新的模式會無法獲利。當然O2O虛實整合跟SaaS模式都沒有錯,但是根本的問題是每個模式都有基本的限制條件跟適用的情境。運用得當會成功,運用不當就會失敗。本文就這個案例來看看,這兩個模式成功的基本條件。

先就O2O模式來看,主要的優點是能夠把線上人流導入到實體消費的情境,其先決條件是虛擬服務端(iChef)擁有大量的會員及影響會員的能力,可以掌握會員消費行為跟消費趨勢,給實體端帶來消費價值。就我們理解,iChef並不經營餐飲社群或會員,顧客也很難因為餐廳採用iChef而去該餐廳消費,因此做為餐廳提供POS服務的B2B的武器供應商,基本上虛實整合的導流功能很有限,也不易因此創造價值。

當然,另外一個大家認為應該成功的模式是軟體服務化的SaaS模式,這也是在服務創新和雲端趨勢中最被認同的模式。SaaS模式的基本精神是透過標準化的服務降低服務的建置及維護成本,並因而可以改變軟體的建置及收費模式,軟體建置於服務器上,使用者根據使用時間或數量來收費,而不以購買價格來收費。早期最被稱道的是美國的Salesforce.com. SaaS模式成功有兩個基本要件:

(1)市場規模要足以支撐公司的長期運營成本:這個條件若無法成立,公司不會有長期願景。

(2) 服務內容為顧客核心需求且功能可以標準化:這個條件若無法成立,則服務成本無法降低,企業獲利機會渺茫。

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圖片來源:ichef官網

拿iChef用這兩個條件來檢視。首先台灣的餐飲市場規模是否足夠支持一個大型的軟體服務商?台灣餐飲業數量很多,提供餐飲業軟體服務的業者也不少,過去也曾經有公司上市櫃,但是後來倒閉。因此,這個市場的規模雖大,但是餐廳存活時間平均只有三年,其長期價值是否能支撐軟體服務的供應商,是個問題。以iChef公布的資料,其新客戶開發成本佔30%,等於實際上能夠創造營收的時間只有兩年(餐廳平均壽命三年),這會造成經濟規模的達成需要更多的資金來支撐。

另一方面,SaaS因為許多客戶要共用雲端的服務,因此軟體的功能必須在不同客戶之間有足夠的共通性。以餐飲業經營來看,大家都不斷強調要客製化服務,因此整個餐廳服務內容中有多少程度是可以標準化的,可標準化的服務內容是不是餐廳經營的核心業務,就成為成本控制跟影響跟顧客議價能力的關鍵因素。如果標準化程度不夠會造成開發維護成本降不下來,若標準化的部分不是餐廳認為最核心的部分,則會造成服務價格拉不上去,都會讓SaaS的經營雪上加霜。因此,許多SaaS的服務項目大多以流程及需求比較標準化的財會,人資或客服為主。

因此,我們可以理解不論是O2O或是SaaS的模式都沒有對或錯的問題,只是是否適配的問題。如果市場規模夠大,或是手上的資源足以支撐更長時間的運營,當然還是有成功的機會,但是更重要的是服務的內容是否能夠標準化且能滿足顧客的核心業務需要,讓服務的價格可以提高,才是經營成功的根本要素。(梁定澎)

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名家簡介:

Liang

梁定澎

美國賓夕法尼亞大學決策科學博士,現職為:教育部國家講座教授、國立中山大學資訊管理學系教授、國立政治大學資訊管理學系國家講座教授、香港城市大學客座教授,現任台灣服務科學學會理事長。曾任美國伊利諾大學、美國普渡大學、香港中文大學教授、經濟部產業電子化示範性計畫指導委員、中華民國資訊管理學會常務理事。

2014年12月得到美國資訊管理學會(The Association for Information Systems ,AIS)肯定,獲頒「Leo Award」終身傑出成就獎,表彰其對資管領域的創新與貢獻,也是華人世界首位獲此殊榮者。

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