服務創新電子報

[現場直擊]阿里巴巴集團首席市場官- 董本洪談如何維持高成長

上周 (8/22)在台北舉辦的「2017阿里巴巴台灣創業者基金論壇」剛結束,本報將帶大家進行回顧,直擊阿里巴巴集團首席市場官–董本洪,如何透過數據的應用,讓阿里巴巴集團維持穩定的高成長。

(圖片來源:記者柯典佑攝)

董本洪(Chris Tung)畢業於台灣大學電機工程系、美國密西根大學工業工程碩士,理工背景畢業的他有著將近20年的國際市場營銷經驗,在任職阿里巴巴集團首席市場官(Chief Marketing Officer,簡稱:CMO)之前,曾擔任百事可樂大中華區市場副總裁,任職期間成功帶領百事可樂以「全民上罐,舞動中國」項目為百事集團贏得空前勝利,其後完成「百事我創」全球性品牌戰略轉型,在營銷領域以創新領導久富盛名。

在中國大陸現今百分比只有個位數成長的大環境之下,阿里巴巴如何創造單季度財務報表56%的增長?董本洪直言阿里巴巴靠的是雲計算以及數據的應用,然而要將數據應用的好有三個充分必要條件:① 良好的璧還系統:數據要能不斷地生成、沉澱、應用,如果將數據比喻成能源,大多數的人會想到石油,然而石油是越用越少,數據則是越用越多、越用越好。② 數據要有應用的場景:現今又以零售場景最為合適,因為能夠最快變現。③ 回歸消費者的價值利益:以顧客為導向,解決目前尚未被滿足的痛點。

Amazon + Facebook + Google = 淘寶

在大陸,Marketing不翻譯為行銷,而是營銷,董本洪也認為其實這個翻譯要來的更好,因為企業要去運營(operation)才能達到其效果。而阿里巴巴獨創的UniMarketing(全域營銷),更是數據營銷重要的核心,也是因為有UniMarketing 才能驅動整個新零售。阿里巴巴透過Unified Identity(唯一的身分識別),解決過往同一人在不同網站註冊不同帳號,以及跨裝置的使用(手機、平板、筆電、桌電)其實都為同一人,但行銷公司卻無法得知的問題。

而之所以能夠得知顧客的Unified Identity,是因為阿里巴巴有從事電子商務,電子支付需要跟信用卡綁定,而信用卡用的又是個人真實身份。過往在營銷的時候,根本不知道坐在電腦螢幕後面的到底是誰,也許是一隻狗也說不定(On the Internet, nobody knows you are a dog),然而在不知道你真實身份的時候,儘管營銷費用花得再多,成效也可能不如預期。因為你沒有針對對的目標受眾(Target audience,簡稱:TA),提供給他們會有興趣的訊息,他們當然不會購買。而今天阿里巴巴靠著這寶貴的數據資產,媲美 Amazon + Facebook + Google 三重維度合一,掌握目前中國最有消費能力的五億個Unified Identity。

新零售重構新生態

阿里巴巴集團透過商品通、服務通、會員通,達到以數據賦能來引領帶動線上線下人貨場的重構與融合。舉例來說:商品通,當你在網路上購買了商品,然而因為時常不在家裡,不方便領取,所以選擇鄰近的門市領貨,這就是線上幫線下。反過來,亦可以線上幫線下,當你到一個門市挑選產品,卻發現你想要購買的商品該門市剛好缺貨,你可以透過線上下單,去完成商品的訂購。線上、線下不再具有明顯的隔閡,而是將彼此打通,互相支持。

而這重構新生態的產物就是智慧門店,智慧門店達成商品通、服務通、會員通,重構整個人、貨、場。盒馬鮮生就屬其成功案例,透過大數據分析捕捉到高端消費者需求,去進一些平常超市買不到、不敢進的商品,例如:伊比利豬、澳洲大龍蝦。如果沒有數據做支持是不敢做這樣的投資,但今天有數據當後盾,實際進貨後,上門的消費者看到也想吃,進而產生更多的需求,形成一個正向的循環。長期下來,甚至會影響整個供應鏈(e.g.龍蝦養殖業),為零售商業創造新的生命力。

(盒馬鮮生。圖片來源:網路)

透過CMO董本洪的分享,讓我們對於數據是如何賦能(Empower)商業,使得商業能夠提升效率,消費者的需求能被刺激,有了更深的體悟。(柯典佑)

[其他好文推薦]

1. 阿里巴巴試水無人超市 打造零售新業態

2. 第三波人工智慧浪潮席捲全球

3. [專訪]MMdc關鍵數位行銷創辦人謝依如Ruby

4. [論壇現場直擊]GOMAJI的行銷策略發展

5. 不是有實體和線上就叫O2O,看神腦如何走新零售這盤棋

Share
標籤: , , , , ,

留下您的評論

這個網站採用 Akismet 服務減少垃圾留言。進一步瞭解 Akismet 如何處理網站訪客的留言資料

Share