服務創新電子報

[楊仁達] 創新思維與創新方法(3/3)

創新方法解析

一、S.E.E.方法論的介紹
資策會創研所以整合服務、應用、平台三大中心與12團隊的研發輔導經驗,採擷德國工研院IAO所發展的41種方法的服務工程方法論與美國IDEO設計公司在顧客體驗洞察中所研發51種洞察方法之長,以及義大利學者Roberta在服務設計的40個工具,並結合辛辛那提大學教授、美國智能維修系統研究中心(IMS Center)主任、上海交通大學先進產業技術研究院院長李傑博士所開發的「創新矩陣」服務發想工具,量身打造了適合台灣企業使用的一套完整的系統化的服務設計理論「服務體驗工程法」(Service experience engineering,S.E.E.)方法論,並實際應用它以幫助企業找出合適的服務發展方向以及服務設計藍圖。(如圖一)

(圖一:S.E.E.方法論的理論基礎)

SEE

此計畫是從2006年開始與德國工研院Fraunhofer IAO進行研究合作,以Fraunhofer IAO的服務工程方法論技術為基礎,結合國內外企業發展創新服務的研究成果與推動經驗,歸結出專屬台灣企業的『服務體驗工程方法(Service Experience Engineering;SEE)』,這套方法提供一個實作架構,包含三個階段六個程序:Find(趨勢研究)、InnoNet(產業價值鏈研究、服務塑模)、Design Lab(概念驗證、服務驗證、商業驗證),透過SEE不僅企業可以系統化程序進行創新服務研發,亦有助於企業提升服務研發的成功率。(如圖二)

(圖二:S.E.E.方法論架構)

s2

其特色可以歸納為以下幾點:

1.一套系統化與可驗證的創新服務研發方法論

從台灣歷年來的進出口貿易統計數字看出,當服務業成長的動能高的時候,台灣經濟的動能會成長,反之,當服務業的動能比較低的時候,台灣經濟的動能也會跟著下降。因此,經濟部近年推動科技化服務業計畫,用IT技術驅動科技含量較高的服務業進行發展,例如最近極為熱門的醫療照護、運動休閒、智慧商店及金融服務等創新服務即十分有助於活絡市場經濟,但若進一步細究其發展,可發現其多半會遭遇以下兩個問題:

其一,內外部的金流、物流與資訊流該如何調配,舉例來說,智慧商店業者該如何優化資訊流、物流與金流,以及如何與相關軟硬體服務業者拆帳。

其二,事前預估與模擬,由於臺灣企業普遍缺乏事前預估或模擬等動作,因此,很容易陷入研發出的創新服務乏人問津或是該創新服務不易推動等窘境,如台灣企業在推動健康照護時,已經很懂得將資通訊科技融入醫療服務中,提供極具創意的tele-care服務,但因在過程中沒有仔細推估與模擬可能的營運獲利模式,導致服務上市後卻面臨收費模式不清等窘境。

為解決上述問題,企業需要的是像SEE這種可系統化、可複製的系統化創新服務研發方法論,讓其可以小規模的進行模擬測試等方式,驗證所構思的創新服務是否可行、評估使用者接受度如何,藉以保證推出市場後的成功與效益。

 2.以服務體驗工程方法提昇創新服務的成功率

根據研究顯示,台灣企業在發展、設計創新服務的過程中,常因下列二大問題而陷入工作停擺的窘境:第一,缺乏挖掘消費者需求的能力;二,缺乏服務研發與設計的機制。英國Engine資深服務設計師Gavin Maguire表示,欲知曉如何設計創新服務,必須先搞懂兩件事情,首先,所謂的設計是「做得比以前更好」,至於服務,則意味著「幫助某人完成某事」,「就Engine的經驗,吸引人的創新服務,源自於企業可以協同研發的方式,構思、驗證與稽核多因素的創新服務,是否可行。」Maguire先生舉例道,為協助Virgin Atlantic航空公司紓解其在英國倫敦希斯洛機場(Heathrow Airport)的報到櫃檯過於擁擠等問題,Engine的作法是,透過採訪乘客以及透過環境模擬等方式,了解旅客認同的理想報到與登機環境,並根據該資料,與Virgin航空的市場行銷人員一起商議服務原則與欲試行的幾個服務主題,如改善Virgin航空公司在希斯洛機場設置的自助登機台,此外, Engine亦協助Virgin航空公司建構與繪製乘客的報到與登機等步驟的詳細腳本,供Virgin航空公司的設計團隊決策該在哪個流程增設哪類型的創新服務。

3.成功研發創新服務的四大要素

來自德國Fraunhofer IAO的服務工程專案經理Thomas Burger指出,在產品與服務日趨融合、服務已成為企業提供的解決方案之ㄧ、製造業與服務業正相互學習,以及新科技促發新服務等因素的交互影響下,創新服務變得比以往更為困難,如SAP從提供軟體的方式從原先的光碟演變成以軟體即服務的方式提供服務。因此,Fraunhofer IAO運用SecondLife與ServLab等虛擬實境的模擬,協助企業重新定義服務組合、管理流程、強化顧客與員工的互動,以及設法找出新的業務開拓方向與創造新的業務模式等四個方式強化研發創新服務的動能。

「SEE,服務體驗工程方法」為台灣科技化服務的發展指出了一條全新的創新道路,讓業者掌握創新服務研發的理論基礎與實務發展作法,並善加運用,以推動服務創新,提高服務業的附加價值,進而建立我國服務業全球化發展之新形象。

創新服務的發展在實務上缺乏合適的操作模式、方法、工具和組織結構,是「服務工程」這個新專業出現的主要原因。

4.S.E.E.方法論的三大階段

服務體驗工程方法論說明了如何將新服務從創意研發到服務正式上市前的服務測試的完整過程。服務工程是善用模型、方法、工具進行設計開發服務產品的一套系統化方法,服務體驗工程將新服務發展時,由創意發想到創新實踐的過程進行系統化的整理,並將其中的重要觀念與步驟進行抽象化的提取,提供服務開發者完整的流程與工具做參考,透過運用合適的模型、方法及工具,有系統地發展設計創新服務,下圖展示服務體驗工程方法論之架構。

其內容分為三大階段:

第一階段:趨勢研究(FIND

觀察大環境發展趨勢,找出消費者需求及潛在商機,有條理地尋覓、蒐集、過濾新想法,以期產出成功機率高的服務創意。

第二階段:服務價值鏈研究(Innovation Net

本階段分為「產業價值鏈研究」及「服務塑模」兩個步驟。一旦開發出新的服務產品及交易活動,便可能產生新的產業價值鏈,涉及不同的參與者。因此第一步驟「產業價值鏈研究」須界定該價值鏈涵蓋哪些企業,描摹出創新服務的雛形。第二步驟的「服務塑模」,可謂服務體驗工程中最有趣的部分,主要工作包括「服務體驗需求洞察」及「服務設計」。

「服務體驗需求洞察」先要組織一支融合跨領域人才的洞察團隊,透過各式各樣的觀察與訪談,了解目標消費族群的行為模式、產品需求以及可能碰到的問題。接下來,服務發展團隊會透過「故事劇本法」(Storyboard),將洞察過程中得到的素材整理成情境故事版,以故事形式呈現使用者的服務體驗情境。召開腦力激盪會議時,團隊成員可進一步採用「實境演出法」(Informance),亦即information與performance的結合,將情境故事版的內容表演出來。交換了資料及想法後,有一道不可或缺的手續──「需求收斂」。團隊成員把使用者需求用便利貼記下,貼在牆上或白板上,進行篩選及分類,並取得團隊共識。宏達電Magic Lab的動腦會議,即可視為「服務塑模」諸多步數的實踐。

「服務設計」則利用技術性工具(如QFD、卡諾模型等),設計出三種模型:「服務產品模型」(Service Product Model)、「服務流程模型」(Service Process Model)及「服務資源模型」(Service Resource Model),作為日後推動創新服務的依據。

第三階段:服務實驗(Design Lab

創新服務正式進入市場前,必須經過測試,以免上市後才發現問題重重,造成資源浪費並影響企業形象。SEE提出「生活實驗室」創新系統,以實際生活環境為場景,研究受試者的參與、使用狀況,測試服務設計成果,進行必要的調整及改良。服務實驗的工作,可分為「概念驗證」(Proof of Concept,POC)、「服務驗證」(Proof of Service,POS)及「商業驗證」(Proof of Business,POB),驗證某服務概念之可行性與商業價值。

宏達電用Magic Lab將創意璞玉雕琢成無限商機,帶給使用者不同的服務體驗。然而,創新不只是大公司的專利,而是人人都該修練的功夫。S.E.E.方法論宛如一本祕笈,傳授了系統化創新心法。若能有效導入企業,必將打造更多魔法團隊,提升臺灣創新競爭力。(口述/資策會創新應用服務研究所所長楊仁達,整理/盧懿娟)

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