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從星巴克關閉網路商店看零售業衝擊

過去十年,因為數位化和網際網路的發展帶動電子商務,零售業受到強大的衝擊,有許多消費者轉往線上的通路,而造成實體店的銷售額劇烈下滑,最後導致關閉。而當社會大眾普遍認為虛實整合是未來零售業的典範時,全球知名的連鎖咖啡店星巴克卻反其道而行,關閉了自己的線上商店。

資訊科技的基礎建設

星巴克向來被視為是資訊科技應用在服務業的先驅,其在 2009 年推出行動 APP ;於 2011 年加入行動支付功能,同時,在 2012 年時向行動支付公司 Square 投資 2500 萬美元,前任星巴克執行長 Schultz 還成為其董事之一。另外,星巴克在 2014 年,也以 Apple Pay 的第三方合作夥伴的身分亮相於蘋果發表會。由此可見星巴克對資訊科技的重視,甚至有許多媒體稱其為「科技服務」業者。

星巴克執行長 Kevin Johnson (左)於 2017 GeekWire Summit 留影(來源:GeekWire)

在組織結構與人事變動部分,星巴克新上任的執行長 Kevin Johnson 來自微軟線上部門,過去也曾擔任過路由器大廠 Juniper Networks 的執行長,科技業的背景色彩相當濃厚。此外,星巴克還設立風險投資部門,由原本的數位創業投資高階副總裁 Adam Brotman 來擔任首席數位總監,負責所有星巴克的數位專案,包括:網頁、手機、社交媒體、電子商務、星巴克卡等。

為何星巴克「關閉網路商店」引起軒然大波?

現在有許多餐飲及服務業相繼導入資訊科技,用以管理工作流程,及增進消費者對於服務的體驗,這些被大眾習以為常,視為是「基本」,甚至是「典範」的模式,星巴克在許久以前便看見其商機。星巴克是早期 Wi-fi 標準的重要支持者,其店內的平均網速最快可達到 9Mbps,幾乎是麥當勞的兩倍,同時,星巴克也是無線充電標準的擁護者,其享有「科技服務業」之名可說是毫不為過。

然而,也因為星巴克過往的成功紀錄非凡,近來星巴克將其網路商店關閉的舉動,令人格外擔憂。有許多服務及餐飲業者,開始密切關注這個事件,深怕這會是下一波產業革命的預兆。

星巴克的葫蘆裡,究竟賣的是甚麼藥?

自星巴克關閉網路商店後,消費者可說是哀聲遍野,許多人抱怨調味糖漿再也無法在線上商店購買,這也令許多專家感到驚訝,因為在過去的總銷售總額中,調味糖漿佔了重要的比例,此舉顯然十分大膽。到底是甚麼原因,讓服務業的科技巨頭星巴克,不惜冒這個龐大的風險,也決定要孤注一擲?

根據現任執行長 Kevin Johnson 的說法,之所以關閉線上商店,是為了促成更好的線下購物體驗,而光只有線上通路是不夠的,還要把這些線下體驗和行動與數位做結合,換句話說,線上商店較難以打造實體店中的體驗感,並且向顧客傳遞價值。因此,星巴克也積極推動「數位飛輪」,就是希望藉此加強顧客在數位、行動,以及實體互動的整合,讓顧客將實體店視為一個必訪的景點。

星巴克推動數位飛輪計畫(來源:ZDNet)

除此之外,Kevin Johnson 也表示,人與人之間的相似之處,就是他們的體驗,人們是群居的動物,他們都會體驗喜悅與悲傷、掙扎與成功。因此,當人們建立連結之後,他們就可以從彼此的互動中獲得能量,像是當顧客到實體店消費時,專業的咖啡師會知道顧客的姓名、喜歡的口味,並且會根據他們的偏好製作一些手工小品,而這正是超乎網路,有關於「人」與「人」之間的連結與能量傳遞。

為了降低成本負擔?還是想繼續與其他線上平台合作?

在今年四月時,星巴克前執行長 Schultz 對投資人說道:「你的產品與服務,大致上來說,都不能是線上買得到的,不能是在亞馬遜買得到的 。」許多分析師也表示像 Nike 在內的許多公司,可能因為轉向數位行銷的行動過於莽撞,而使自家的商品可在多個實體或線上的通路購買到,因而稀釋了產品的獨特性。然而,相反地,星巴克卻鼓勵消費者到各實體門市和零售店尋找星巴克產品。

另外,星巴克發言人 Maggie Jantzen 也說過,關閉線上平台是為了簡化銷售通路,星巴克的產品將會轉移到其他線上通路,例如亞馬遜或其他合作夥伴。這也呼應了先前 Morningstar 的分析師 R.J. Hottovy 所說,星巴克關閉自己的線上商店,其實不過是想繼續跟其他的線上平台合作而已。

雖然關閉線上商店,確實能夠幫助星巴克減少其所對應的成本,但截至目前為止,星巴克都沒有透露電子商務的開銷為何。關閉網路商店是否有助星巴克降低成本負擔,這點仍有待觀察。但或許雙方對此舉的解釋都是合理的,一來是因為星巴克已有越來越多的線上通路夥伴,關閉網路商店可以減少通路衝突的可能性,另一方面,就如 Kevin Johnson 所說,線下的顧客體驗仍有十足的發展空間。

「線下」連結體驗略勝一籌

電子商務平台一直都是顧客數據的重要來源,而線下互動則可以藉由良好的購物體驗,為顧客創造更多的附加價值,當許多人因為星巴克關閉網路商店,開始擔心顧客是否可能因為倚賴線上平台的便利性,而因此降低商家與顧客在線下互動的機會,商家應該先關注於提供良好的產品與服務,並且能夠利用這些線上蒐集到的資料,為顧客來進行加值,進而創造線上所沒有的體驗。

有些人把網路商店的關閉,歸因於同店銷售額不如預期,而也有些人持反面看法,認為星巴克此舉是反映外在產業環境的變動(他們不約而同都提到亞馬遜),也就是線上通路資源更豐富、且顧客對電子商務品牌的黏性降低。而官方則強調體驗的重要性,表示人與人之間在「線下」的連結,更勝於網際網路。星巴克一直是服務、餐飲業的重要指標,因此,它的風吹草動,總是引人注目。重要的是,未來隨著此一模式的發展,我們對於相關產業未來的典範,會有越來越清晰的輪廓。(周平)

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