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擊敗UBER等共享經濟平台:看印尼Go-Jek如何創造綠色奇蹟

由於近年台灣政府將海外目標移向東南亞,政府、產業界及學界開始關注這些成功的東南亞企業,渴望藉由個案的啟發,以挖掘出成功的海外商業經營模式。過去許多人認為,東南亞國家在技術、創新等各領域,都遠遠地落後於東亞及歐美國家,然而,共乘媒合平台Go-Jek在印尼當地的成功,讓許多人感到振奮、也感到訝異。因為Go-Jek的競爭對手,是幾乎等於共享經濟代名詞的UBER,以及新加坡來勢洶洶的Grab Taxi,而Go-Jek卻是一完全發源於印尼當地的新創企業。

東南亞市場充滿契機之處

Go-Jek的創辦人nadiem makarim畢業於美國哈佛大學,擁有商業管理碩士學位。他曾任職於國際管理顧問公司,Go-Jek這個創意源自他對於計程車市場潛力的了解,某一次當他和計程車司機聊天時,發現印尼當地的計程車司機每天需工作14小時,卻經常只跑4、5趟車而已。他驚覺這些約70%-75%未被有效利用的產能,將會是一個有潛力的市場,進而促使他投入、開發Go-Jek這款APP。

Go-Jek各項服務、估價與支付(來源:www.techinasia.com)

Go-Jek服務種類(來源:www.techinasia.com)

根據統計,在2002~2010年間,雅加達的機車使用量是巴士的兩倍,顯示雅加達大眾運輸發展的失敗,這也為Go-Jek的崛起創造了絕佳的契機。就像絕大多數的媒合平台一樣,Go-Jek不利外地也受到當地產業的抵抗,然而,卻不如UBER在許多國家受到的抗拒那麼強烈,很重要的一個原因是,Go-Jek是從「機車」市場下手,而非直接挑戰計程車產業,加上傳統業者是定點排班候客,而Go-Jek則主要提供即時叫車的服務,較沒有定點搶客問題,加上摩托計程車產業的進入門檻較小,只要一頂安全帽、一台機車便可入行,因此也受到了許多缺乏專業技能及資金的失業民眾的支持。

計程車所開產的商業模式

我曾見證這一切的發生,許多美國企業抱怨「中國政府阻擋我們的進入」而我認為,在某種程度上,這些企業就和輸家無異。他們進入的國家有著不同的規範及需求,但他們只想以美國及國際的規則來玩這個遊戲,而且他們沒有足夠的在地化的領導者,當他們失敗時將會很訝異。

當談到Foodpanda和Go-Jek的競爭時,位在新加坡的一家創投基金公司Monk’s Hill Ventures,其常務董事Peng T. Ong如是說道。他談到Go-Jek的成功,除了歸因於產業、科技,以及政治法規等各方面的「天時、地利、人和」以外,更重要的是互補產業的發展,像是Go-Jek APP共有11至12家企業進駐,包含食品運輸、訊息,以及同一旗下的支付工具Go-Pay等,Go-Jek做到各種價值的結合,加強使用者進入平台的意願。創辦人Nadiem也相信,Go-Pay提供的金流服務,未來將會串起更多的互補產業,創造更多的價值,因此不惜折扣、補貼使用Go-Pay的用戶,進行貨幣數位化的轉型。

《平台經濟模式》作者之一的喬德利(Sangeet Paul Choudary)指出,當商業活動中某段關鍵的元素或價值,如消費者行為、身分、地點等數位化了,新的商業模式就可能出現。Go-Jek先是將運輸服務的交易數位化,改變人們的交通及物流,進而再改變人們的消費方式。相較UBER、Grab Taxi專注於全球化的發展,Go-Jek則致力創造專用及在地化的經營模式。這也正式為什麼,Go-Jek對於印尼市場有更好的適應力,同時,亦能夠具良好的彈性,有利於發展互補資產及其他相關的產業。

Go-Jek給予我們的啟示

最後,Peng T. Ong亦提到,許多企業進入東南亞面臨失敗的原因,在於抗拒將他們的事業在地化,真正良好、在地化的企業需要經過許多規則的考驗。許多企業視這些由文化、產業環境及政治所形塑而成的特殊性為無法克服的障礙,而卻沒有設法改變、適應當地的環境,以至於這些高度發展「全球化」的商業模式,很遺憾地,最後卻和這些充滿潛力及契機的市場水土不服,因而錯失了有利的機會。(周平)

 

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