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跨境電商Lazada如何制霸東南亞?

繼美、中兩大電子商務市場漸趨飽和,全球人都在關注另一個最具潛力的大餅,也就是近年列強較勁意味濃厚的東南亞市場。當各家大廠仍處於計畫階段,由德國創投Rocket Internet所成立的Lazada(拉扎達)搶先在2012年成立,先後進入到六國市場,成長之勢迅速並成為這塊大餅的先進者。

行動用戶與中產階級崛起

過去東南亞市場之所以乏人問津,很重要的一個因素是網路人口比例較低、消費能力較弱,然而,今日的東南亞已今非昔比。不只網路流量遽增,用戶裝置也跳過個人電腦,直接跨越到行動裝置階段,而更重要的是,經濟能力成長使得中產階級比例增高,國民有能力負擔更高價位的商品,同時,消費族群的增加也進而促進在地賣家與品牌的線上通路發展。

東南亞行動用戶報告(來源:www.bigfishgames.com)

錢進東南亞?先克服以下困難

由於東南亞地形破碎,即便是同一個國家也可能同時存在多種不同的語言、文化及使用習慣,更遑論整合東南亞各國,這也增加了在地化所需的深度及難度。二十四小時到貨聽來簡直是天方夜譚,不同貨幣及支付工具的整合也成為了一大問題。電子商務業者在東南亞市場自建體系的難度之高,且進入的速度緩慢,可能喪失先進者的優勢,也因為電子商務產業相當仰賴由關鍵大量所帶動的成長,市場進入速度可說是另一重要關鍵,如何與在地業者進行策略合作,並善用借力使力的技巧十分重要。

金流、物流、資訊流的集大成

有別於一般電子商務業者,運營初期採取深耕單一市場,等壯大之後,再向海外市場擴張,Lazada初期同時在馬來西亞、泰國、越南、菲律賓及印尼展開運營,兩年之後,又進一步前進新加坡市場,為搶佔先機的意味濃厚。許多的電商業者都抱持著「試水溫」的心態觀望Lazada的東南亞事業,期待從他們所獲得的教訓中汲取一些養分。然而,Lazada不甘作為負面的教材,取而代之的是透過金流支付工具的串接、與超過六十個物流夥伴合作,並整合跨國品項資訊及介面在地化,逐年持續穩定成長,不僅成為了東南亞電商的霸主,更對於其他電商業者發揮了示範性的作用。

Lazada分而治之的策略有效地提高了在地化的深度,而獲得顧客的信賴與使用後,接著便將自家的商業思維與體系導入到各國市場當中,像是自家物流Lazada Express、支付工具EasyPay等,以較柔性的方式統一並簡化物流及支付,善用了先進者的優勢。一旦用戶的使用慣性被養成,其他後進業者想要追上Lazada將會變得相當困難,可說是藉此樹立了一大市場進入障礙。

Lazada Express車隊(圖片來源:www.workventure.com)

富爸爸撐腰,全面升級再加碼

Lazada在東南亞的優異表現,迅速換來了富爸爸阿里巴巴的加碼投資,這也讓阿里巴巴成為Lazada的最大股東。富爸爸有的不只是資金而已,更重要的是背後的生態體系,例如各項金融工具及電子商務代營運服務。中國與東南亞各國市場整合,使得支付寶在內的支付及理財工具更具潛力成為東南亞國民的生活場景,而與阿里體系間的交流也象徵Lazada將會受益於淘寶、天貓商城、螞蟻金福等集團事業的火力支援,各項資源與技術都達到全面升級的效果,成為東南亞的一枝獨秀。

小型電商的生存之道

面臨大型業者的資源及價格競爭,小型商家顯得毫無任何反抗的本錢。然而,低成本價格不是勝利唯一的方程式,小型電商可依循電子商務2.0(延伸閱讀)的指導原則,向顧客提出獨特的價值主張。這裡的價值主張可以是獨特的定價模式、具特色的專有品項或消費體驗,藉此區隔競爭市場,並增加品牌在客戶心中的鮮明程度,進而增加客戶對於品牌的黏著度。(周平)

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