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[蔡明哲] 使用者體驗是創新成敗關鍵

現代企業發展借助網路科技已是必然,很幸運的是我能恭逢其盛參與其中,歷經技術開發、網路行銷兩種不同的工作領域之後,約莫10年前開始轉進使用者經驗設計與研究的領域。以下就這些年來的工作經驗跟觀察,就企業服務創新這個角度,提供一些心得跟看法。

「使用者經驗(User Experience,UX)」一詞有幾種不同的中譯方式,有些時候也講「用戶體驗」,通常在正式表達上,我會遵循台灣使用者經驗設計協會(UiGathering)正式採用的「使用者經驗」一詞,而口語表達上為了順口也會採用「用戶體驗」一詞。兩者皆可溝通,端看表達場合而調整。

UX一詞源於三十幾年前認知心理學家唐納‧諾曼(Donald A. Norman)在APPLE先進科技中心工作所提出,試圖將使用者與產品設計/軟體介面/實體互動,以至於操作手冊的設計等都納入,讓人們不要只關注在狹隘的設計問題上。

就我這幾年的工作跟學習心得,「使用者經驗設計」對我來說是,是一種發現真實問題,解決關鍵問題並創造價值的思維與態度。這些年來剛好搭上互聯網發展浪潮,使得這個字眼經常與網際網路搭在一起,導致許多人誤認為UX等於是介面設計或網頁設計,其實這是一個普遍的誤解。

當UX日漸成為buzzword(流行語)的同時,許多公司或個人都試著在原來的部門名稱或職稱之前冠上UX一詞,這產生許多魚目混珠的現象。想要提昇產品與服務體驗,並不是掛上UX就能一步登天,設計過程與本質上是否真正相信並落實使用者研究,這才是真正的使用者經驗設計。

產品與服務體驗的設計,始於對於目標用戶需求的理解與發現。悠識團隊在協助企業客戶進行設計或規劃,通常採用「觀察研究->萃取洞察->形成策略」簡單框架,這不是很複雜的設計流程,也沒有很厲害的論述,但是每一個階段中有很多工具跟方法可靈活應用,藉此提升用戶體驗,進而幫助企業客戶創造商業價值。

圖一:質量並進的設計策略框架。(資料提供:悠識數位)

質量並進的研究方法,可以避免倖存者誤差

多數的開發數位產品與服務的團隊,習慣以數據分析的方式來了解使用者,經常透過常見的網路追蹤數據來檢視用戶行為,藉以了解用戶。這個作法並沒有錯,只是若誤以為光靠數據分析就能了解用戶,那就犯了倖存者偏差的迷思。

所謂「倖存者偏差」的迷思,故事據說是二次大戰時研究《飛機應該如何加強防護,才能降低被炮火擊落的幾率》的時候被提出來。原來都是根據飛回來戰機的彈孔分布來研究該加強機身的哪個部位,但是這些分析的樣本都是平安返航沒有遭到擊落的飛機,那些被擊落更需要保護的飛機卻沒有被列入統計,結果會忽略掉那些因為某些部位受到重創的戰機,所以返航飛機沒有受傷的部分,並不表示不重要,因為可能那些部位受傷後,飛機都沒有機會安全返航。這種取樣的誤差是在分析問題時要很注意的。

悠識在觀察研究的階段,比較相信要採用質量並進的方式,透過量化數據分析來了解用戶全面的行為概況,但是那些不在數據採樣範圍的問題,則必須要透過質性研究的方法來找到問題。

善用量化分析工具

以下舉一些實際應用的工作跟方法,解釋在不同階段我們曾經嘗試的作法。在觀察研究階段,採用量化研究的方式是最常見、成本低、上手快的作法。研究使用者行為的量化工具有上百種,較為業界熟知的有網站流量分析(例如:Web Traffic Analytics),點擊熱圖分析(例如:Click heatmap)等。我們也採用過一些比較少見的工具或方法來研究資訊架構的導覽選單設計問題(例如:Tree Testing)。或者直接採用統計與資料探勘的分析方法,直接從最基本的會員資料與交易資料,直接進行分析。現今由於使用工具種類繁多、數據豐富,可謂是研究者的天堂,但卻也可能讓設計規劃者忽視了消費者的其他面向,數據不是萬能,它能說明「What」的問題,卻往往無法回答「Why」的問題。

圖二:易用性研究流程 (資料提供:悠識數位)

質性研究的作法 — 以易用性研究為例

解決真實數位產品互動設計問題時,有一個也很常用的方法,就是所謂的「易用性研究(Usability Study)」。其實這個過程並不困難,首先要了解研究需求與目的,再依據相關條件招募受訪者並電訪,接下來在研究期間邀請企業客戶一起參與觀察,並做分析、彙整訪談觀察之結果,在發現問題之後,再將研究發現,整理成具體的設計方案與建議。

由於這不是很難的方法,企業團隊可以自己學,也可以委託設計顧問公司來幫忙研,簡單的作法每兩週訪談兩位受訪者,嚴謹一點的則可以在一到二個月的時間,訪談六位左右受訪者,都可以獲得很好的研究發現,進行幫助設計改善。

那麼誰需要做易用性研究呢?根據我個人的觀察,越是那些不以顧客為中心的機構,越需要做易用性研究流程,例如醫院、學術機構、金融機構、政府組織等等。越是具備歷史沿革的組織,越容易忽視目標客群的感受,也越需要藉著這個方法傾聽顧客需求。

傾聽顧客需求並不是只有這個方法,能與顧客一對一的面對面談話,並貼身觀察操作行為,有助於更深入的了解,也更能探索行為背後的消費決策脈絡。因此這樣的方法,與常見的市場研究方法(問卷調查或焦點座談),能夠產生很好的互補的效果。

設計流程的雙鑽石模式

 我們自己很喜歡的設計流程之一,是出自於英國設計協會(Design Council)在2005年提出的「雙鑽石設計流程(The Double Diamond Design Process)」。由Discover-Define-Develop-Deliver等四階段組成,而每兩個階段就是一次「發散-收斂」的程序,因為圖形像兩顆鑽石因而得名。

此套設計流程有別於傳統訓練,不強調解題速度,而是先求找出題目價值,並證明解法有效,這樣的流程的好處是避免落入「定義錯問題」或「太快進入解決問題的階段,忽略其他更好解方」的困境。接下來,以我們曾經做過得一個服務設計的題目:「提昇遊覽車駕駛安全」來解釋 Double Diamond 設計流程。

圖三:Double Dimaond設計流程 (出處:British Design Council )

提升遊覽車安全駕駛的案例

悠識幫過許多知名企業進行過很多服務體驗設計的專案,多數礙於客戶機密保密限制,我們無法公開分享,以下則以協助公部門的一個計畫:「遊覽車安全駕駛提昇」的設計案例來跟大家分享。

這個案子採用Double Dimaond 設計流程,先透過大量的觀察跟訪談,找出各種可能的問題,然後在收斂歸納,接著從中篩選出較有價值問題,根據這些問題構思大量的解決方案,在收斂聚焦出比較可行的方案,進行原型設計與反覆驗證。

首先我們針對相關問題文獻探討,同時也派員進行相關訓練觀察 (9場次) ,駕駛員訪談 (10場)、導遊訪問、專家訪談(4場),並派員跟車觀察 ( 2場次),透過大量場域的觀察、學習與訪談,來發現問題所在。在經過大量訪談後,發掘出來的問題遠比想像的要複雜,涉及的因素除了駕駛個人之外,更多的是藏在駕駛背後的社會結構與政府政策的問題。

圖四:遊覽車駕駛安全提昇個案的設計流程 (資料提供:悠識數位)

進入構思方案階段,我們初步推論列出40項潛在使用者需求,歸納整理成七大需求 (詳如圖五) 與29個設計點子。在從29個設計點子中,挑出我們覺得比較有機會實做的數位科技與實體場域兩個面向,分別產出一套設計原型。數位科技的應用,則設計產出大客車駕駛專用的Mobile App,提供給大型車駕駛使用,包括出車前重點路段預習,大型車專用重要路段提醒(上下坡度、彎道、高肇事機率路段)相關資訊等;亦設計了兩套實體課程(正念減壓課程、團體互動學習課程),進行試教驗證。

圖五:歸納出來安全駕駛的七大需求 (資料來源:悠識數位)

無論是體驗設計或服務設計,關鍵都是找到關鍵問題與解決問題

只要是提供數位產品的機構或組織,必須重視使用者的產品體驗,也都應該了解需求找到對的受訪者,執行訪談後歸納分析,然後再把研究發現提供給客戶,而關鍵就在要能提出具體的設計方案。

好的產品與服務體驗往往能夠連動到商業價值的展現,以悠識協助博客來行動網站2015年改版為例,改版後優化了手機購物互動體驗與結帳流程,上線兩個月後業績成長為原來的三倍,接著在2016年也做了電商創新研究與設計,產出未來一到兩年的各種創新產品與服務概念。前者是具體的數位體驗優化,後者是協助企業創新,兩者截然不同的設計產出。在競爭激烈的市場環境下,使用者經驗設計對於企業創新或產品與服務體驗優化,都非常有幫助。(口述/悠識 首席體驗架構師蔡明哲,紀錄整理/盧懿娟)

 

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名家簡介:

蔡明哲,現任悠識 首席體驗架構師,HPX 社群創辦人,交通大學資訊科學所碩士。
目前致力於推動人本設計,以培育人才為樂。專長於使用者研究、資訊架構、介面設計、社群經營等。

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Comment ( 1 )

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  1. Wayne 2018 年 07 月 06 日

    一般而言, 網站分析工具(Web Analytics)只能查出”What”,無法瞭解”Why”。這”Why”是需要”客戶體驗分析(Customer Experience Analytics)工具/SaaS”來進行的,國外的FinTech,線上零售,航空公司..都成立客戶體驗部, 直接利用這些具備AI能力的工具/SaaS, 快速地進行客戶數位體驗會話回放,困境分析,全渠道分析..等, 不需外部顧問的複雜算法, 大大地降低客戶體驗分析的難度。對那些沒有完成交易的客戶(未返航的飛機), 都可以完全掌握其困境與行為, 用來改善平台/網站的設計, 同時, 這些未完成交易客戶名單立即進入跨渠道再行銷, 即刻挽回這部分的交易與對企業的信心。

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