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[蔡明哲] 使用者体验是创新成败关键

现代企业发展借助网路科技已是必然,很幸运的是我能恭逢其盛参与其中,历经技术开发、网路行销两种不同的工作领域之后,约莫10年前开始转进使用者经验设计与研究的领域。以下就这些年来的工作经验跟观察,就企业服务创新这个角度,提供一些心得跟看法。

「使用者经验(User Experience,UX)」一词有几种不同的中译方式,有些时候也讲「用户体验」,通常在正式表达上,我会遵循台湾使用者经验设计协会(UiGathering)正式采用的「使用者经验」一词,而口语表达上为了顺口也会采用「用户体验」一词。两者皆可沟通,端看表达场合而调整。

UX一词源于三十几年前认知心理学家唐纳‧诺曼(Donald A. Norman)在APPLE先进科技中心工作所提出,试图将使用者与产品设计/软体介面/实体互动,以至于操作手册的设计等都纳入,让人们不要只关注在狭隘的设计问题上。

就我这几年的工作跟学习心得,「使用者经验设计」对我来说是,是一种发现真实问题,解决关键问题并创造价值的思维与态度。这些年来刚好搭上互联网发展浪潮,使得这个字眼经常与网际网路搭在一起,导致许多人误认为UX等于是介面设计或网页设计,其实这是一个普遍的误解。

当UX日渐成为buzzword(流行语)的同时,许多公司或个人都试着在原来的部门名称或职称之前冠上UX一词,这产生许多鱼目混珠的现象。想要提升产品与服务体验,并不是挂上UX就能一步登天,设计过程与本质上是否真正相信并落实使用者研究,这才是真正的使用者经验设计。

产品与服务体验的设计,始于对于目标用户需求的理解与发现。悠识团队在协助企业客户进行设计或规划,通常采用「观察研究->萃取洞察->形成策略」简单框架,这不是很复杂的设计流程,也没有很厉害的论述,但是每一个阶段中有很多工具跟方法可灵活应用,借此提升用户体验,进而帮助企业客户创造商业价值。

图一:质量并进的设计策略框架。(资料提供:悠识数位)

质量并进的研究方法,可以避免幸存者误差

多数的开发数位产品与服务的团队,习惯以数据分析的方式来了解使用者,经常透过常见的网路追踪数据来检视用户行为,藉以了解用户。这个作法并没有错,只是若误以为光靠数据分析就能了解用户,那就犯了幸存者偏差的迷思。

所谓「幸存者偏差」的迷思,故事据说是二次大战时研究《飞机应该如何加强防护,才能降低被炮火击落的几率》的时候被提出来。原来都是根据飞回来战机的弹孔分布来研究该加强机身的哪个部位,但是这些分析的样本都是平安返航没有遭到击落的飞机,那些被击落更需要保护的飞机却没有被列入统计,结果会忽略掉那些因为某些部位受到重创的战机,所以返航飞机没有受伤的部分,并不表示不重要,因为可能那些部位受伤后,飞机都没有机会安全返航。这种取样的误差是在分析问题时要很注意的。

悠识在观察研究的阶段,比较相信要采用质量并进的方式,透过量化数据分析来了解用户全面的行为概况,但是那些不在数据采样范围的问题,则必须要透过质性研究的方法来找到问题。

善用量化分析工具

以下举一些实际应用的工作跟方法,解释在不同阶段我们曾经尝试的作法。在观察研究阶段,采用量化研究的方式是最常见、成本低、上手快的作法。研究使用者行为的量化工具有上百种,较为业界熟知的有网站流量分析(例如:Web Traffic Analytics),点击热图分析(例如:Click heatmap)等。我们也采用过一些比较少见的工具或方法来研究资讯架构的导览选单设计问题(例如:Tree Testing)。或者直接采用统计与资料探勘的分析方法,直接从最基本的会员资料与交易资料,直接进行分析。现今由于使用工具种类繁多、数据丰富,可谓是研究者的天堂,但却也可能让设计规划者忽视了消费者的其他面向,数据不是万能,它能说明「What」的问题,却往往无法回答「Why」的问题。

图二:易用性研究流程 (资料提供:悠识数位)

质性研究的作法 — 以易用性研究为例

解决真实数位产品互动设计问题时,有一个也很常用的方法,就是所谓的「易用性研究(Usability Study)」。其实这个过程并不困难,首先要了解研究需求与目的,再依据相关条件招募受访者并电访,接下来在研究期间邀请企业客户一起参与观察,并做分析、汇整访谈观察之结果,在发现问题之后,再将研究发现,整理成具体的设计方案与建议。

由于这不是很难的方法,企业团队可以自己学,也可以委托设计顾问公司来帮忙研,简单的作法每两周访谈两位受访者,严谨一点的则可以在一到二个月的时间,访谈六位左右受访者,都可以获得很好的研究发现,进行帮助设计改善。

那么谁需要做易用性研究呢?根据我个人的观察,越是那些不以顾客为中心的机构,越需要做易用性研究流程,例如医院、学术机构、金融机构、政府组织等等。越是具备历史沿革的组织,越容易忽视目标客群的感受,也越需要借着这个方法倾听顾客需求。

倾听顾客需求并不是只有这个方法,能与顾客一对一的面对面谈话,并贴身观察操作行为,有助于更深入的了解,也更能探索行为背后的消费决策脉络。因此这样的方法,与常见的市场研究方法(问卷调查或焦点座谈),能够产生很好的互补的效果。

设计流程的双钻石模式

 我们自己很喜欢的设计流程之一,是出自于英国设计协会(Design Council)在2005年提出的「双钻石设计流程(The Double Diamond Design Process)」。由Discover-Define-Develop-Deliver等四阶段组成,而每两个阶段就是一次「发散-收敛」的程序,因为图形像两颗钻石因而得名。

此套设计流程有别于传统训练,不强调解题速度,而是先求找出题目价值,并证明解法有效,这样的流程的好处是避免落入「定义错问题」或「太快进入解决问题的阶段,忽略其他更好解方」的困境。接下来,以我们曾经做过得一个服务设计的题目:「提升游览车驾驶安全」来解释 Double Diamond 设计流程。

图三:Double Dimaond设计流程 (出处:British Design Council )

提升游览车安全驾驶的案例

悠识帮过许多知名企业进行过很多服务体验设计的专案,多数碍于客户机密保密限制,我们无法公开分享,以下则以协助公部门的一个计画:「游览车安全驾驶提升」的设计案例来跟大家分享。

这个案子采用Double Dimaond 设计流程,先透过大量的观察跟访谈,找出各种可能的问题,然后在收敛归纳,接着从中筛选出较有价值问题,根据这些问题构思大量的解决方案,在收敛聚焦出比较可行的方案,进行原型设计与反复验证。

首先我们针对相关问题文献探讨,同时也派员进行相关训练观察 (9场次) ,驾驶员访谈 (10场)、导游访问、专家访谈(4场),并派员跟车观察 ( 2场次),透过大量场域的观察、学习与访谈,来发现问题所在。在经过大量访谈后,发掘出来的问题远比想像的要复杂,涉及的因素除了驾驶个人之外,更多的是藏在驾驶背后的社会结构与政府政策的问题。

图四:游览车驾驶安全提升个案的设计流程 (资料提供:悠识数位)

进入构思方案阶段,我们初步推论列出40项潜在使用者需求,归纳整理成七大需求 (详如图五) 与29个设计点子。在从29个设计点子中,挑出我们觉得比较有机会实做的数位科技与实体场域两个面向,分别产出一套设计原型。数位科技的应用,则设计产出大客车驾驶专用的Mobile App,提供给大型车驾驶使用,包括出车前重点路段预习,大型车专用重要路段提醒(上下坡度、弯道、高肇事机率路段)相关资讯等;亦设计了两套实体课程(正念减压课程、团体互动学习课程),进行试教验证。

图五:归纳出来安全驾驶的七大需求 (资料来源:悠识数位)

无论是体验设计或服务设计,关键都是找到关键问题与解决问题

只要是提供数位产品的机构或组织,必须重视使用者的产品体验,也都应该了解需求找到对的受访者,执行访谈后归纳分析,然后再把研究发现提供给客户,而关键就在要能提出具体的设计方案。

好的产品与服务体验往往能够连动到商业价值的展现,以悠识协助博客来行动网站2015年改版为例,改版后优化了手机购物互动体验与结帐流程,上线两个月后业绩成长为原来的三倍,接着在2016年也做了电商创新研究与设计,产出未来一到两年的各种创新产品与服务概念。前者是具体的数位体验优化,后者是协助企业创新,两者截然不同的设计产出。在竞争激烈的市场环境下,使用者经验设计对于企业创新或产品与服务体验优化,都非常有帮助。(口述/悠识 首席体验架构师蔡明哲,纪录整理/卢懿娟)

 

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名家簡介:

蔡明哲,现任悠识 首席体验架构师,HPX 社群创办人,交通大学资讯科学所硕士。
目前致力于推动人本设计,以培育人才为乐。专长于使用者研究、资讯架构、介面设计、社群经营等。

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Comment ( 1 )

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  1. Wayne 2018 年 07 月 06 日

    一般而言, 网站分析工具(Web Analytics)只能查出”What”,无法了解”Why”。这”Why”是需要”客户体验分析(Customer Experience Analytics)工具/SaaS”来进行的,国外的FinTech,线上零售,航空公司..都成立客户体验部, 直接利用这些具备AI能力的工具/SaaS, 快速地进行客户数位体验会话回放,困境分析,全渠道分析..等, 不需外部顾问的复杂算法, 大大地降低客户体验分析的难度。对那些没有完成交易的客户(未返航的飞机), 都可以完全掌握其困境与行为, 用来改善平台/网站的设计, 同时, 这些未完成交易客户名单立即进入跨渠道再行销, 即刻挽回这部分的交易与对企业的信心。

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