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传统酿酒厂结合 NFC 技术,开创行销新领域

(图片来源:WHISKY BLOG: CUTTING EDGE TECHNOLOGY WITH KILCHOMAN DISTILLERY)

Kilchoman 酿酒厂是 124 年来第一且唯一在苏格兰西部沿海的艾莱岛(Islay)上以单一麦芽威士忌而闻名的酿酒厂,仅30 名的员工却负责整体威士忌生产过程,从收割农场的大麦、麦芽制作、选择木桶、到蒸馏及装瓶,都由这30名员工一手包办。 Kilchoman 除了享誉国际外其出产的威士忌也在国际上赢得多数奖项。

虽然获奖无数,Kilchoman 酿酒厂依旧必须与其他 126 家苏格兰威士忌酿酒激烈竞争,同时销往国际上达200多个市场。这给 Kilchoman 带来了挑战 — 如何与消费者分享其最佳故事,并从竞争者中脱颖而出?

作为商业化电子印刷的领导者 Thinfilm 公司,建议 Kilchoman 酿酒厂在包装上增添二维条码、瓶身贴上近距离无线通讯(NFC)的标签、并同时将传统传单放入纸箱中。 该酿酒厂的销售经理 Peter Wills 表示:「看来我们惊奇找到一个成本不高却很有威力的方案。」

Kilchoman 酿酒厂决定用嵌入式 NFC 技术取代传统的颈标文宣,NFC 标签可以让消费者通过智慧手机感应标签,取得手中威士忌的讯息,包括品尝建议和酒厂资讯等。 销售经理 Peter Wills 表示「在威士忌行业,重点是透明度,人们想要确切知道威士忌的来源、威士忌的成分、出产时间、以及使用什么样的木桶来制作威士忌。」NFC 标签策略使Kilchoman 酿酒厂能为消费者提供更多额外的资讯,也包括旗舰 Machir Bay 、Sanaig 威士忌生产的细节以及农场酿酒厂的影片连结,由此行销也提高了公司在产销供应链中的可见度。

由于 Kilchoman 酿酒厂看准了年轻消费族群感兴趣的接触管道,不断地优化行动装置的曝光机制,在早期试验中,NFC 技术的成效远超过传统的数字营销。基于 NFC 的销售活动的点击率为 6.5%,比展示广告效率高 70 倍,也比电子邮件或类似广告效率高 3 倍。该活动更进一步追踪欧洲 13 个国家的消费者,使他们能够洞察整个欧洲流行的威士忌市场状况。

Wills 表示,许多「感性的」客户在初尝威士忌产品时早已熟悉他们手中的智慧手机。透过 NFC 的移动标签减少客户必须透过网路搜索的中间路径,NFC 标签以最简单的方式向客户提供他们正在搜索的讯息。相比之下,一些大公司还削减部分印有介绍威士忌中加入的成分及如何制作威士忌的包装。起初,Kilchoman 酿酒厂不确定用 NFC销售活动的成效如何。Wills 说:「一旦连接的瓶子出现在那里,似乎人们想要挖掘并希望找到更多故事。」

即便 Thinfilm 为客户导入NFC 技术并支援销售服务,Thinfilm 的副总裁 Cummings 却将该公司的 CNECT 云端平台定位为「一个能为整体销售方案提高动力的引擎。」当 Thinfilm 向特定客户导入 NFC 标签时,每个标签都有个别且唯一的身份识别。这使得 Thinfilm 可根据点击活动在不受时间与空间的限制下追踪购买行为。 「当我们为客户导入 NFC 标签时,所有标签的 ID 都会被登录到CNECT云平台。」Cummings 表示。在 Kilchoman 酿酒厂的案例中,该公司产品被分销到欧洲 13 个不同的分店。通过数据分析,酿酒厂可以掌握对产品最感兴趣的热点,对未来的销售活动提供建议。
NFC计划还促使 Kilchoman 酿酒厂改进其整体销售策略,调整社交媒体管道。该公司还在其网站上开发新的 NFC 入口网站。Wills 表示:「我们正在努力让整个网路业务链结在一起,并尽可能地优化。」

该公司最终采用 NFC 技术嵌入其旗舰威士忌瓶中以替代瓶身标签。对客户而言,能免除中介搜寻,直接与客户对话将产品的所有细节展露无遗;对厂商而言,透过 NFC 技术追踪产品点击状态也能即时精确的反应产品销售状况,不管是对客户抑或是业主都是创造多赢的新应用。(文/白镕齐)

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