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[梁定澎]如何提升服务的价值

许多人往往把创新跟创意混淆,以为只要有一些奇奇怪怪的点子就是创新,点子很多的人就是有创造力的人。其实创意只是发想,而创新必须要能够创造出价值。这种价值可能是实际的经济价值,也可能是虚拟的心理价值,当然心理价值最后也会经由市场机制转换成为经济价值。

在行销学的研究中,很早就发现产品或服务对消费者而言,有五种主要的价值,分别是功能价值,社会价值,情感价值,情境价值,跟尝鲜价值。消费者之所以愿意付钱消费,主要是因为产品或服务能够为他们提供一种或更多的价值。因此,服务创新必须要由能够为消费者提供那些价值的角度来分析。

功能价值是服务所提供的基本价值。以手机来说,通话是最基本的功能,但是对智慧型手机而言,可能上网比通话的功能更重要,或是两者同样重要。因此,最早推出的黑莓机,就是因为重新定义了手机的功能价值,把email加入到手机的基本功能中而成功。

除了功能价值之外,好的服务也会带来社会价值,也就是在同侪中的形象或社交的价值。同样以手机来说,苹果的iPhone早期就很成功的创造出很高的社会价值,让拥有iPhone成为一种时髦与身分的象征。

服务创新有时也可以透过新功能的推出,让消费者产生尝鲜的感觉,因而产生长线的价值。苹果在iPhone 4中推出Siri以及三星每次新款的智慧型手机都会宣布一些新功能,就是希望吸引住重视尝鲜价值的顾客。ww1

情感价值和情境价值彰显的是某种产品跟顾客所建立的连结关系。情感价值让顾客能够产生更深的感动,也是结合文化与服务的主要思维。例如,小米机透过社群的讨论来找出新的系统功能,当这些功能被加入新款的手机上,自然会在米粉之间产生很强的感情连结。而情境价值则是针对特殊情况所推出的产品或服务。例如,针对极限运动所推出的运动相机功能,就广为极限运动者所爱好。但是,若把这些功能加到一般的相机上,则可能无法发挥价值的效果,因为使用的情境完全不同。

这个价值的架构有助于服务提供者深入思考消费者的主要价值在哪里。透过价值的分析,也能够更清楚的聊解到本身的定位,以及不同竞争者之间的差异化,以及要向哪个方向进行创新才能够发挥加乘的效果。(梁定澎)

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