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時尚名牌「紆尊降貴」開直播 是刺激業績還是自砸招牌?

新冠肺炎改變了人的生活,也改變了商業模式。人們受疫情影響被迫待在家,原本的實體消費也紛紛轉往網路。不只是民生用品,時尚品牌也研究起線上直播,考慮如何在這種非常時期創造商機。

原本相當抗拒電商的奢侈品名牌也開始轉戰線上,Burberry成為首個試水溫的名牌。不只是因為疫情,Burberry幾個月前就注意到網路直播不再專屬年輕消費者,卻能擴及每個年齡層,於是在大陸購物平臺天貓的官方旗艦店開直播,請來時尚網紅帶觀眾「雲探店」,讓觀眾透過鏡頭一覽上海旗艦店的商品。

業者表示這個直播沒有商業目的,主要是保持客戶的參與度和關注度。這場直播累積觀看人次近23萬,也帶動不錯的業績,當時就有許多產品銷售一空。Burberry的中國區總裁表示,直播是一種安全且令人興奮的方式,尤其是部分消費者無法到實體店消費時。

▲LV邀請網紅和女藝人來介紹產品並與觀眾互動。(圖片來源:截圖自LV直播)

法國名牌Louis Vuitton(LV)同樣有了此類的新嘗試,它在去年開始做直播內測的電商社群網站「小紅書」上進行,同樣邀請網紅和女藝人來介紹產品和與觀眾互動,這也是該牌在進入中國30年以來首次通過網路進行新品營銷,一個小時共累積1.5萬人在線觀看,互動數達625.9萬。

LV的策略同樣並非以直接銷售為主,在主播講解商品時,沒有直接講出單品的價格,而是由客服在評論區放上相關資訊。LV表示希望和消費者溝通,瞭解直播的互動性。然而直播的最終目的仍是促成交易,因技術問題LV無法在直播間放上官網連結,因此業者鼓勵消費者直接致電客服或是自行上官網購買。

LV是首個參與小紅書直播的名牌,由於上述技術問題,消費者無法直接在直播平臺上購買,必須自行連結到品牌官網,這意味著LV仍能確實掌控商品銷售管道,不會毀了名牌的招牌。

上個月底,繼LV、Lanvin之後,紀梵希(Givenchy)成為第三個在小紅書直播的名牌,也是該牌的互動直播處女秀。紀梵希請來時尚主播擔任一日店長,帶觀眾探訪上海的分店,直播人氣超過101萬,互動率達30%。直播結束後,品牌企業號粉絲量相較28日增長5.5倍。

紀梵希在直播間和評論區都安排的了工作人員,為觀看直播的網友實地講解和補充品牌和商品的相關問題,除了鼓勵到官網購買,也會嘗試將消費者引入線下門市作消費。

在網路直播的奢侈品名牌相較於引導購買行為,更注重的是和粉絲溝通品牌理念和調性,有效轉化年輕族群成為消費群眾。這也是這些名牌佈局直播和短影音網站的主要目的。中國奢侈品聯盟榮譽顧問張培英表示:「隨著直播越來越盛行,不管直播時銷售成果如何,奢侈品做直播不失為一個好的品牌線上營銷策略。」

市場研究機構凱度傳播前首席執行官楊超表示,時尚品牌在直播的形式、內容、主播人選,以及產品選購方式完全可以有自己的個性。直播受眾雖然原始動機是尋找消費靈感,但還是期盼創意和趣味。尤其是現在直播內容化的情況下,有趣的直播可能效果會出人意料。(張萱,本文經《電子商務時報》授權刊登)

 

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