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2020最强零售通路!超商可以卖口罩、报税,还有什么做不到?

走进这里,你生活中的大小事都可以得到解决,买口罩、寄包裹、填饱肚子……,在台湾零售业遭受疫情重创的同时,超商却强势超越百货,成为2020最强零售通路。
「有7-ELEVEN真好」、「全家就是你家」这两句在20年前由超商双雄喊出的广告词,响遍全台湾街头巷尾。随着便利商店在台湾发展数十年,也让这两句经典标语的意义愈来愈深刻。2020年初,新冠状病毒(COVID-19,俗称武汉肺炎)疫情如海啸般袭来,重创台湾零售业,便利商店却逆势成长。经济部统计处数据指出,今年第一季便利商店业营业额达847亿元,年增5%,创历年同季新高,首次拉下向来居首的百货公司业,成为综合商品零售业中营收占比最高的业种,跃居台湾最强零售通路。

7-11口罩开卖!口罩实名制3.0上路,全家、莱尔富、OK怎么卖?

超过40年的布局,与时俱进、时时创新,才有今日的荣景。

到冷藏鲜食柜上拿个三明治、无糖豆浆当早餐;信用卡费还没缴,到Kiosk多功能事务机(ibon、FamiPort、Life-ET、OK‧go)立即补单;拿着缴费用的小白单与早餐到柜台结帐,一刷条码,POS机(Point of Sale,俗称收银系统)就带入早餐组合优惠;拿出手机,用行动支付结帐,发票直接存载具;接着走出超商,赶去上班。

这样的场景,是台湾便利商店的日常,也是无数台湾人的晨间片段。

台湾超商愈来愈创新、便利,除了提供饮料小食之外,也跟外送业者合作,扩大客源。(摄影/蔡仁译)

几十年来,超商24小时在台湾街头巷尾的明亮存在,让人们满足需求。到了2020年初,新冠病毒弥漫全球期间,更进一步突显了它的重要性。

当政府征召全台口罩工厂,统一管理、配送与销售时,第一时间就选择四大超商(7-ELEVEN、全家便利商店、莱尔富、OKmart)为释出口罩的主要通路。接着,口罩实名制2.0上路,透过网页与App预购口罩,发布的取货通路,依然是四大超商。

能在疫情时期站上第一线,扛起防疫重责,当然是看重超商通路「分店数多」这个特性。

台湾超商密度稳居全球第二,常常路过一家超商之后,又遇见另一间超商。(摄影/蔡仁译)

1.1万超商还能开更多!店型再创新、攻封闭商圈,都是展店方向

自从1983年,台湾第一间24小时的7-ELEVEN开幕以来,便利商店在台湾的数量逐年稳定上升。每一年,人们都以为台湾超商密度已经趋于饱和,但新的统计数字一出来,却又看见分店数持续创新高。 **截至2019年底,四大超商的总分店数已超过11,000家。 **

店家数量多,代表触角广及各个角落,与消费者的距离最短,能够即时服务、即刻救援。

台湾超商的密集度,曾高居世界第一。自2011年被南韩超越后,至今也一直维持全球第二高。

「够多了吧!」也许你也这样想过。不过,从数量上,四大超商的总分店数依然一年比一年多。以四大超商的分店总数来看,2018年净增加了405间,年增率达3.8%,已经是10年来最大的增幅。不过,到了2019年净增加517间,年增率4.7%,分店总数与成长率都再创新高;其中7-ELEVEN净成长最多,莱尔富增幅最大。

(数位时代/李晴制作)

未来还会持续再展店吗?统一超总经理黄瑞典曾在2019年受访表示,「展店是可以愈来愈快的。」同年,7-ELEVEN的分店数净增加286间,是过去10年来成长最快的一年。

创新的复合店型是主要成长动能。2018年,7-ELEVEN以结合美妆的复合店切入市场,同年也推出结合咖啡、博客来、现烤烘焙3大类别的「Big7」店型。目前,全台复合店超过150家、Big7共8家,其中以台南阳光城Big7门市成效最好,是当地一般门市平均业绩的数倍。

「复合店吸引了以前不会来7-ELEVEN的顾客,因此未来不需要3,000人才能养活一间店,只要一半的人就可以。」黄瑞典说明展店还能再加速的原因。

目前7-ELEVEN全台复合店超过150家、Big7共8家,是主要成长动能。(图片来源:7-11)

比7-ELEVEN更早开始经营复合店的全家,2019年6月,从7-ELEVEN手上抢下25个台铁车站的超商经营权。未来,像车站、学校这种「半封闭商圈」将是拓点的重要方向。「路面竞争到了一个阶段,这种特殊商圈只要有机会,我们都不会缺席。」全家便利商店总经理薛东都说。

咬走小七嘴边32块肉!全家开张台铁门市,下战帖:狭路相逢亮剑者胜

对于超商的展店策略,超商双雄看法一致:标准化概念已经不够用> 了,要打进不同的区域、商圈,必须有因地制宜的策略,依照在地需求规画店型
才行。

全家去年从小七手上抢下北车超商经营权,前进封闭型商圈的意图强烈。(图片来源:全家便利商店台北车站店)

不过,经营超商可不是分店数多就是王道。要谈「因地制宜、与时俱进」的经营策略,莱尔富与OKmart就端出许多创新成绩。

莱尔富不但是第一家推出咖啡寄杯跨店取服务的业者,也是第一家开放全银行刷卡、开放四大票证以及悠游付结帐的超商;要让消费者不管拿出什么卡片、支付工具,全部都可以结帐,提供最便利的超商结帐体验。

OKmart则是第一家推出「智慧贩卖机」、也是目前智贩机机台数最多的超商。利用智贩机,OKmart的触角可以深入军营、学校这些封闭型商圈。在超商门市密集度超高的状况下,OKmart用创新策略杀出红海。

OKmart资深公关经理许宜茹指出,他们利用OKmini打进军营、学校、办公大楼等一些超商门市挤不进去的场域,力拼拉近与消费者的距离,增加互动的广度与深度。(摄影/蔡仁译)

Kiosk16岁了!你可以影印、缴卡费,还能买演唱会门票

不过,要成为口罩实名制的取货通路,可不是分店多就可以做到。

今年3月12日,政府宣布口罩实名制2.0正式营运,民众在网路上预购口罩之后,可以到自行选择的超商门市取货。4月22日,实名制3.0上路,再加上透过超商门市Kiosk插健保卡预购、柜台缴费的购买方式。

四大超商能够在如此短时间内配合政府的规画,是因为长年来已在Kiosk、POS机及背后的资讯流、金流串接,下足了功夫。

莱尔富2004年引进全台第一台Kiosk,但当时的服务只有几项,到了今天,四大超商的Kiosk都涵盖了票券、列印等多元服务。(摄影/蔡仁译)

以POS机来说,台湾富士通是全家便利商店的系统整合协力伙伴,早在10年前,就曾协助全家完成POS系统的大转换,「那次很大的重点,是引进模组化的程式概念。」台湾富士通企业暨公共事业处资深经理王嘉伟回忆,当时双方就已经看到往后可能会不断出现更多元的需求,因而设法让往后系统开发工作更有弹性,能更快对应到不同新功能。

2004年,台湾超商的第一台Kiosk在莱尔富出现,随后四大超商开始广铺机台。一开始,莱尔富的Life-ET只有银行红利点数兑换商品、手机图铃下载、捐款3项服务;到了今天,四大超商的Kiosk都涵盖了票券、列印等服务,包罗万象。

以全家的FamiPort为例,目前提供的服务分类多达150项,这次口罩实名制3.0要用到的IC卡读卡机,更是在2015年FamiPort硬体大更新时就导入了。

不仅是POS系统串接,以及Kiosk硬体更新处处有眉角,全台上千间超商分店要即时发起行销活动,也是伺服器、资讯系统平台的考验。

像在疫情期间,指挥中心宣布「零确诊」后,记者会还没结束,7-ELEVEN就发布限时优惠。要做到这么即时的行销活动,需要有强大的资讯底蕴支撑。

勤业众信风险咨询服务执行副总经理张益绅分析,超商的特性是消费者多、单次购买品项少,但购买笔数大,资料量非常庞大。在以往,超商的行销活动也许只有年菜预购、母亲节预购这种重大档期,资讯设备可以有比较充足的时间做准备。「但现在讲求的是速度,疫情宣布零确诊的时候,马上就要发一档(行销活动出来),因此,统一超与全家这两大集团花了非常多预算。」张益绅说。

能够快速应对,高效执行口罩派发任务,是四大超商长期为了因应分店数量大、服务多元、活动档期变化快的特性,早已「超前布署」的资讯系统实力展现。

长年来,超商业者为了兑现「超级」、「便利」等承诺,从资讯流、物流、金流到商品开发,不但逐年增加投资力道,也集结了来自不同专业领域的协力伙伴支援前线。

细细分析便利商店的营收组成,饮料是超商的最大营收来源,菸品、食品居二、三。而由经济部统计处的数据看来,饮食品项加总起来,已超过便利商店商品销售收入的6成,与2014年相比成长了5%。因此,业者也不断与合作厂商绞尽脑汁、推陈出新,抓住顾客的胃。

(数位时代/李晴制作)

以全家便利商店为例,光是自己投资的鲜食厂就有3座;2017年更斥资17亿元自建福比面包厂,抢攻烘焙类商品市场。莱尔富也在2013年成立持股60%的太御食品,供应自家便当、凉面、饭团等共8成的鲜食品项。

除了自掏腰包建厂房、产线之外,近年来端出各种与知名品牌的联名商品,像是摘下米其林一星的台菜山海楼、手摇饮名店珍煮丹等,也都创下销售佳绩。

近年超商兴起联名风潮,像是与珍煮丹、百年饼店连珍推出的冰品、甜食都大受好评。(摄影/蔡仁译)

相较于商品销售占超商整体营收约95%,来自代收帐单、罚单及包裹服务的金流、物流手续费收入,虽然在超商营收占比仅5%,却是近年超商营收不断成长的关键。

「便利商店做代收之后,竞争能力变大,带来营收之外,还可以带进更多来客,它(店家数)可以开得更密集。」全家便利商店董事长叶荣廷曾表示。

超商的代收项目到底有多少?如果以「代收代号」来看,现在光是莱尔富就超过1,500项,且还在积极拓展中。

随着Pi拍钱包、街口支付等第三方支付业者,在自家App中导入各种帐单缴费功能,莱尔富数位商务处处长叶育坚坦言,许多代收项目的使用量确实下降,像是台北市停车费的缴费笔数就明显降低。

不过,来自电商的物流需求,将是未来可以期待的代收业务成长动能。「包裹业务只会一直往上加,成长力道会愈来愈大,这个趋势看起来是无法停止的。」勤业众信消费产业负责人谢明忠说。

未来在哪里?谁能做好数据分析,就能抢下大饼

凭借著投资产线让商品更好吃、加码资讯系统预算让服务更多元,同时拓展新店型、开发更多市场,超商创造了台湾最强的零售体系。如今,四大超商的战场从街道、网路,又延伸到消费者手机里:会员App。

「很明显,全家在3年前就大量投资这一块,成效上比较早看到。」如今,全家已累积1,100万会员数,相当于半数台湾人。「统一超看起来较慢,但它其实在整合集团内所有品牌会员,的确花了一点时间,」张益绅分析。

(数位时代/李晴制作)

曾任统一超董事长、全联福利中心总裁的徐重仁说过,「便利商店最大的竞争者,不是同业,而是消费者的需求变化。」到了今天,透过App搜集到的海量数据,将成为解消费者需求的重要管道。

张益绅强调,在四大超商会员App系统建置完成之后,如何妥善搜集数据,往「精准行销」、「供应链情报分析」两个层面发展应用,将是超商的决胜关键。「谁能做得更好,就可以在这个看似饱和的饼上,拿到更多份额。」

回顾便利商店成为台湾最强零售通路的历程并不平坦,也还有重重挑战等著突破。未来,还能看见什么有趣的商品、创新的商业模式?便利商店与他们强大的生态系,会一起告诉人们答案。(程倚华,本文经《数位时代》授权刊登)

 

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