服務創新電子報

[顧宜錚] 從顧客旅程觀點探討O2O服務

O2O的興起帶動一場通路革命,傳統線上電子商務與線下實體商店獨立銷售的模式,已整合為相互引流與分工的新零售模式。然而,當許多企業理解O2O的重要性時,卻不知道要如何善用線上與線下的優勢?那些服務適合線上?那些服務適合線下?其實要分析線上或線下的優勢或重要性時,可以用顧客旅程進行解構與設計,本文從顧客旅程觀點探討O2O服務,讓企業瞭解如何進行O2O的分工與協同合作。

以顧客旅程地圖透視顧客體驗

在體驗經濟的時代,不論是線上銷售或實體販售,都要以消費者體驗為中心,即透過服務過程來滿足消費者的需求,創造完美顧客體驗。然而,如何檢視顧客體驗與服務之間的關係呢?可以利用服務設計工具「顧客旅程地圖(Customer Journey Map, CJM)」進行分析。顧客旅程地圖是一項視覺化的分析工具,透過描繪顧客與服務提供二者間的互動過程,探索顧客期望與知覺服務間的體驗感受,而此項分析可以透視完整的消費週期,包括消費前、消費中、消費後,進而完整記錄顧客的體驗感受與服務價值創造過程。

本文以某一類型的顧客(persona)消費汽車這項產品服務為例,描繪其顧客旅程地圖(如下圖一所示)。從產生購車需求開始,一直到評估、購車、使用、轉售或報廢止,這一連串的消費歷程稱為顧客旅程,而顧客在這趟體驗過程中,會依其需求滿足的程度產生不同的體驗感受,而體驗不佳(服務缺口)就是企業可以據以改善優化或提供創新服務的關鍵點。因此,當企業要採用O2O的經營模式時,可以先描繪出消費者體驗企業提供的產品服務之顧客旅程地圖,再根據各接觸點的服務內容與公司資源屬性,進行線上/線下或二者兼俱之服務模式,以下分別從消費者行為與營運成本二項構面進行分析。

(圖一:汽車消費的顧客旅程地圖)

線上與線下雙向導流協同合作創新加乘綜效

以汽車產品為例,由於該項產品屬於高單價的體驗性商品,在蒐集資訊階段,許多消費者便會到社群媒體或第三方評價網站參考各類車型的顧客經驗,因此,線上平台便是一項重要的接觸點,公司應思考如何透過線上平台進行引流,一則提升品牌形象,二則可以將消費者引導至經銷商進行賞車與試車。再者,現代化的汽車都配備許多先進的科技設備功能,許多功能需要親身試車才能體驗其價值,例如:盲點偵測、車道偏移警示系統等,要讓顧客真實體驗這些功能,就需要設計好試車的路線與解說模式,但更重要的是,除了讓顧客充份體驗上述功能外,要設法將顧客體驗再傳導回線上,成為其他消費者參考資訊的來源。換言之,O2O是雙向導流,線上與線下進行協同合作,才能創新加乘的綜效。

另一方面,企業也可以應用顧客旅程地圖,同時評估業務流程的必要性與營業成本,以達到滿足顧客需求同時創造公司利潤的模式。以鞋子為例,線上銷售已是非常盛行,但是新鞋是否合適,通常需要進行試穿、試行才能體驗,雖然有線上業者以免費退貨的模式來彌補消費者無法透過線上試穿的服務缺口,但從顧客旅程來看,試穿是一項重要的體驗需求。為滿足此項需求,有業者會經營實體店面在都會區讓多數消費者易於試穿體驗,但缺點就是租金成本高,不利於公司營運。因此,有業者評估後發現,實際體驗的重要性高於物流的即時性,故採用實體店面體驗但同時線上銷售的模式經營,亦即實體店僅提供樣品體驗,但不備貨銷售,而是在店內提供線上訂購服務,將訂單導流回線上銷售,以降低庫存與實體銷售據點之營運成本。例如:日本家居品牌宜得利(Nitori),讓顧客在逛店面時看到喜歡的商品,就能用官方App掃條碼、直接在宜得利的網路商店下單,再從倉庫配送到家中。如此直送到府解決了部分顧客無法載貨回家的困擾,而賣場也減少了龐大的庫存空間,大大省下店鋪成本。

企業經營新零售模式的指引方針

O2O的發展是一項趨勢,但並不需要線上與線下二者都同時提供完整服務流程,而是要以顧客體驗為中心,依顧客需求提供最適合的服務類型,同時兼顧營運成本,如此才能創造良好的顧客體驗並獲取企業利潤。服務設計的目的是創造解決方案,讓顧客與服務提供者在特定情境下,同時獲得最佳體驗,因此,建議企業在規劃O2O服務時,可以透過服務設計方法進行解構與分析,設計出良好的服務模式,以優化顧客體驗,而本文以顧客旅程地圖為例,說明如何解構顧客旅程,進而分析各階段旅程的顧客需求與公司資源,再依各階段的情境設計適合的線上或線下服務模式,希望能提供企業經營新零售模式的指引方針。(文/輔仁大學管理學院服務設計研究中心主任顧宜錚)

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名家簡介:

顧宜錚

國立中山大學資訊管理博士,目前任職於輔仁大學企業管理學系,同時兼任輔大管院服務設計研究中心主任、輔大校務發展暨評鑑中心主任、台灣服務科學學會理事、台灣客服中心發展協會講師等職。

顧宜錚教授曾任輔仁大學商業管理學程主任、台灣服務科學學會秘書長,專長為服務設計、網路行銷與資訊系統採用行為分析,其研究結合實務與理論,並且評析產業發展趨勢,曾至各大專院校、知名企業及台灣客服中心發展協會等機構進行專題演講。

 

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