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[顧宜錚]運用顧客旅程地圖提升顧客體驗價值

前幾期在「從顧客旅程觀點探討O2O服務」一文中,分享企業如何透過顧客旅程地圖(Customer Journey Map)進行O2O的分工與協同合作。為讓讀者進一步瞭解如何運用顧客旅程地圖提升顧客體驗價值,本文從顧客旅程觀點探討顧客體驗價值,並且說明如何繪製顧客旅程地圖,以做為企業服務精進的切入點。

提升顧客體驗創造顧客價值

顧客在消費過程中,真正渴望獲得的是需求的滿足,也就是體驗(experience)的價值,而不僅止於產品或服務本身。體驗是在一段活動過程中,由許多元素交織而成的,包含產品的功效與使用者的內部狀態(例如:期望或情緒)所交互作用而形成的。以速食店為例,同樣是一份漢堡套餐,對於家庭聚會的親子、具緊湊行程的商務人士、準備考試的學生等不同類型的顧客而言,其需求是不一樣的,有的需要健康的食材、美味的食物,有的希望快速解決一餐,儘快進行下一個行程,有的需要明亮整潔的環境,且隨時可以補充餐點、飲料。所以,雖然餐點是速食店的主要商品,但環境、人員互動、供餐速度與其他顧客行為等,均會影響到顧客體驗。因此,要提升顧客價值,就得從顧客與產品或服務進行互動時的整體體驗著手,包括效能、效率、情感滿意度,以及後續互動的期望性等方面進行優化。

在體驗經濟的時代,顧客體驗才是創造顧客價值的來源。體驗是顧客內心所意識到的感覺,而美好體驗來自於商品、服務及其外在附加價值的整體感受。商品本身的功能無法自動產生價值,必須要經由顧客的參與才能發揮其價值,例如:當手機配備臉部辨識功能時,若使用者仍採用數字密碼進行控管,則上述功能對於使用者而言,並無任何價值可言。另一方面,體驗不僅止於商品或服務本身,而是整體感受,例如:在便利商店的座位上喝咖啡,與在星巴客店內喝咖啡,消費者的體驗是不同的,除了咖啡本身的品質有所差異外,最大的體驗價值差異來自於週遭環境所形塑的價值感受。因此,要創造顧客價值,需先提升顧客體驗,而顧客旅程地圖提供良好的分析方法。

運用顧客旅程地圖洞悉顧客體驗

顧客旅程地圖是一項工具,利用視覺化的方式呈現服務顧客的過程,詳列企業的服務與顧客互動的各階段體驗接觸點(touchpoint),並描述顧客的體驗流程及心情變動,進而提供管理者進行跨單位的服務設計,以提升顧客體驗價值。顧客旅程地圖是一套以人為本的工具,不僅包含顧客與企業的互動,更顯示關鍵的體驗,能夠幫助團隊收斂顧客體驗中的體驗缺口、探索可能的解決方案,進行服務優化或服務創新。既然顧客旅程地圖能幫助企業瞭解顧客行為、提升顧客體驗價值,那實務上要如何進行顧客旅程的繪製呢?

在提供實踐步驟建議之前,首先簡述顧客旅程地圖的組成。如圖1所示,顧客旅程地圖的橫軸是消費的過程,是由顧客在接受服務前、中、後三個階段的行為所組成,勾勒出顧客消費的行動過程。縱軸是企業提供服務的模式,同時也是顧客體驗的感受,二者交乘即建構出完整的顧客體驗,企業即可以根據顧客體驗價值被滿足的程度,進行服務優化或服務創新。

圖1 顧客旅程地圖架構

建構顧客旅程地圖實務指引

雖然顧客旅程地圖並非新穎的工具,但實務界在使用時經常因下列因素導致無法呈現其應有的資訊價值。首先是顧客未事先進行定義,由於顧客的需求並不一致,因此,若將顧客視為相同行為的群體,將無法有效描繪出顧客旅程。再者,顧客的消費行為過程中,接觸點非常地繁雜,無法一一納入顧客旅程地圖中進行分析,過多的接觸點將導致顧客旅程地圖過於複雜而難以分析。最後是服務提供的過程,要有完整的跨單位流程分析,之後也可以再應用服務藍圖(service blueprint)工具解析,達到服務創造與顧客體驗相互融合的境界。此外,在分析顧客心情感受時,必須要從顧客的角度出發,即具備同理心,而非從服務提供者的角度出發去猜想顧客的反應。以下提供建構顧客旅程地圖的實務指引:

  1. 定義人物誌(persona):經由顧客洞察與訪談,描繪不同類型顧客,再根據不同的人物誌分析消費行為,進而繪製顧客旅程。
  2. 界定服務歷程:顧客的消費行為(體驗服務的行為),可以概分為服務前、服務中、服務後三個階段,每個階段會依服務屬性與顧客需求有不同的行為模式,例如:購車行為,在服務前、服務中、服務後三個階段均非常重要,甚至購車後的服務體驗比購車過程的體驗,影響品牌形象更為深遠。
  3. 設定顧客行動與接觸點:針對服務歷程中,重要的接觸點進行顧客行為洞察與描述。
  4. 記錄顧客心情感受:運用顧客洞察工具,例如:訪談、觀察、攝影、臉部分析及問卷調查等,分析顧客在每一項行動的心情感受。
  5. 善用科技支援:上述顧客旅程若能善用科技支援,除了能提升服務的效率與效能外,亦有機會創造不同的經營模式,故可以在顧客旅程地圖中標示目前已採用的科技支援有那些?以供後續改善之參考。
  6. 改善與創新發想:經由上述的顧客體驗解析,可以發現顧客的痛點、需求未滿足點,以及可以導入創新科技的機會點,接著再針對這些問題進行細部流程解構與創意發想,以達到服務優化與創新的目的。

顧客旅程地圖不僅是視覺化的分析工具,經由顧客消費行為與服務流程的交織,勾繪出現行服務的缺口與優勢,不但可以做為企業提升顧客體驗價值的基礎,亦可提供企業擬定經營策略的參考。(文/輔仁大學管理學院服務設計研究中心主任顧宜錚)

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名家簡介:

顧宜錚

國立中山大學資訊管理博士,目前任職於輔仁大學企業管理學系,同時兼任輔大管院服務設計研究中心主任、輔大校務發展暨評鑑中心主任、台灣服務科學學會理事、台灣客服中心發展協會講師等職。

顧宜錚教授曾任輔仁大學商業管理學程主任、台灣服務科學學會秘書長,專長為服務設計、網路行銷與資訊系統採用行為分析,其研究結合實務與理論,並且評析產業發展趨勢,曾至各大專院校、知名企業及台灣客服中心發展協會等機構進行專題演講。

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