服務創新電子報

[顾宜铮]运用顾客旅程地图提升顾客体验价值

前几期在「从顾客旅程观点探讨O2O服务」一文中,分享企业如何透过顾客旅程地图(Customer Journey Map)进行O2O的分工与协同合作。为让读者进一步了解如何运用顾客旅程地图提升顾客体验价值,本文从顾客旅程观点探讨顾客体验价值,并且说明如何绘制顾客旅程地图,以做为企业服务精进的切入点。

提升顾客体验创造顾客价值

顾客在消费过程中,真正渴望获得的是需求的满足,也就是体验(experience)的价值,而不仅止于产品或服务本身。体验是在一段活动过程中,由许多元素交织而成的,包含产品的功效与使用者的内部状态(例如:期望或情绪)所交互作用而形成的。以速食店为例,同样是一份汉堡套餐,对于家庭聚会的亲子、具紧凑行程的商务人士、准备考试的学生等不同类型的顾客而言,其需求是不一样的,有的需要健康的食材、美味的食物,有的希望快速解决一餐,尽快进行下一个行程,有的需要明亮整洁的环境,且随时可以补充餐点、饮料。所以,虽然餐点是速食店的主要商品,但环境、人员互动、供餐速度与其他顾客行为等,均会影响到顾客体验。因此,要提升顾客价值,就得从顾客与产品或服务进行互动时的整体体验着手,包括效能、效率、情感满意度,以及后续互动的期望性等方面进行优化。

在体验经济的时代,顾客体验才是创造顾客价值的来源。体验是顾客内心所意识到的感觉,而美好体验来自于商品、服务及其外在附加价值的整体感受。商品本身的功能无法自动产生价值,必须要经由顾客的参与才能发挥其价值,例如:当手机配备脸部辨识功能时,若使用者仍采用数字密码进行控管,则上述功能对于使用者而言,并无任何价值可言。另一方面,体验不仅止于商品或服务本身,而是整体感受,例如:在便利商店的座位上喝咖啡,与在星巴客店内喝咖啡,消费者的体验是不同的,除了咖啡本身的品质有所差异外,最大的体验价值差异来自于周遭环境所形塑的价值感受。因此,要创造顾客价值,需先提升顾客体验,而顾客旅程地图提供良好的分析方法。

运用顾客旅程地图洞悉顾客体验

顾客旅程地图是一项工具,利用视觉化的方式呈现服务顾客的过程,详列企业的服务与顾客互动的各阶段体验接触点(touchpoint),并描述顾客的体验流程及心情变动,进而提供管理者进行跨单位的服务设计,以提升顾客体验价值。顾客旅程地图是一套以人为本的工具,不仅包含顾客与企业的互动,更显示关键的体验,能够帮助团队收敛顾客体验中的体验缺口、探索可能的解决方案,进行服务优化或服务创新。既然顾客旅程地图能帮助企业了解顾客行为、提升顾客体验价值,那实务上要如何进行顾客旅程的绘制呢?

在提供实践步骤建议之前,首先简述顾客旅程地图的组成。如图1所示,顾客旅程地图的横轴是消费的过程,是由顾客在接受服务前、中、后三个阶段的行为所组成,勾勒出顾客消费的行动过程。纵轴是企业提供服务的模式,同时也是顾客体验的感受,二者交乘即建构出完整的顾客体验,企业即可以根据顾客体验价值被满足的程度,进行服务优化或服务创新。

图1 顾客旅程地图架构

建构顾客旅程地图实务指引

虽然顾客旅程地图并非新颖的工具,但实务界在使用时经常因下列因素导致无法呈现其应有的资讯价值。首先是顾客未事先进行定义,由于顾客的需求并不一致,因此,若将顾客视为相同行为的群体,将无法有效描绘出顾客旅程。再者,顾客的消费行为过程中,接触点非常地繁杂,无法一一纳入顾客旅程地图中进行分析,过多的接触点将导致顾客旅程地图过于复杂而难以分析。最后是服务提供的过程,要有完整的跨单位流程分析,之后也可以再应用服务蓝图(service blueprint)工具解析,达到服务创造与顾客体验相互融合的境界。此外,在分析顾客心情感受时,必须要从顾客的角度出发,即具备同理心,而非从服务提供者的角度出发去猜想顾客的反应。以下提供建构顾客旅程地图的实务指引:

  1. 定义人物志(persona):经由顾客洞察与访谈,描绘不同类型顾客,再根据不同的人物志分析消费行为,进而绘制顾客旅程。
  2. 界定服务历程:顾客的消费行为(体验服务的行为),可以概分为服务前、服务中、服务后三个阶段,每个阶段会依服务属性与顾客需求有不同的行为模式,例如:购车行为,在服务前、服务中、服务后三个阶段均非常重要,甚至购车后的服务体验比购车过程的体验,影响品牌形象更为深远。
  3. 设定顾客行动与接触点:针对服务历程中,重要的接触点进行顾客行为洞察与描述。
  4. 记录顾客心情感受:运用顾客洞察工具,例如:访谈、观察、摄影、脸部分析及问卷调查等,分析顾客在每一项行动的心情感受。
  5. 善用科技支援:上述顾客旅程若能善用科技支援,除了能提升服务的效率与效能外,亦有机会创造不同的经营模式,故可以在顾客旅程地图中标示目前已采用的科技支援有那些?以供后续改善之参考。
  6. 改善与创新发想:经由上述的顾客体验解析,可以发现顾客的痛点、需求未满足点,以及可以导入创新科技的机会点,接着再针对这些问题进行细部流程解构与创意发想,以达到服务优化与创新的目的。

顾客旅程地图不仅是视觉化的分析工具,经由顾客消费行为与服务流程的交织,勾绘出现行服务的缺口与优势,不但可以做为企业提升顾客体验价值的基础,亦可提供企业拟定经营策略的参考。(文/辅仁大学管理学院服务设计研究中心主任顾宜铮)

Share

名家簡介:

顾宜铮

国立中山大学资讯管理博士,目前任职于辅仁大学企业管理学系,同时兼任辅大管院服务设计研究中心主任、辅大校务发展暨评鉴中心主任、台湾服务科学学会理事、台湾客服中心发展协会讲师等职。

顾宜铮教授曾任辅仁大学商业管理学程主任、台湾服务科学学会秘书长,专长为服务设计、网路行销与资讯系统采用行为分析,其研究结合实务与理论,并且评析产业发展趋势,曾至各大专院校、知名企业及台湾客服中心发展协会等机构进行专题演讲。

Share
标签: , ,

留下您的評論

這個網站採用 Akismet 服務減少垃圾留言。進一步瞭解 Akismet 如何處理網站訪客的留言資料

Share