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[专访] 欧立利集团欧原形象设计共同创办人徐国展──以设计力为企业加值,打造最具竞争力的品牌形象

品牌设计, 服务创新, 数位转型

对外贸易是台湾重要的经济命脉,早期,台湾商人拎着一卡皮箱到全球接单,直至今日,参加国际展览成为国内厂商取得订单的主要管道。然而,随着网路的快速发展、红色供应链崛起以及这两年新冠疫情影响,实体展会几乎全面停摆,如何朝数位化、品牌化发展,将是业者亟待思考的课题。本期专访欧立利国际展览设计集团旗下ODC欧原形象设计共同创办人徐国展,分享后疫情会展趋势及品牌Know-how。

▲ 欧原形象设计共同创办人徐国展(照片提供:徐国展)

透过国外布展打开眼界,投身品牌设计服务

欧立利集团成立于外贸蓬勃发展的1990年代,总公司位于台湾,拥有完整的国内外展场摊位设计与规划执行经验。学设计出身的徐国展,大学刚毕业就加入该集团,有机会跟着团队到各国布展,也因此开了眼界,见识到不少国际级品牌企业。徐国展提及,当时台湾有3000多家厂商在德国参展,是全世界最多的参展厂商,但几乎98%都是以制造代工为主,只有Acer(宏碁)、Asus(华硕)是唯二两家在欧洲以品牌商的角度展出,协助台商建立品牌的念头也开始在心中萌芽。

随着台湾代工优势渐失,不少业者逐渐从代工转向品牌。看好品牌设计服务的未来发展,2008年徐国展在集团内创立欧原形象设计,提供包含品牌定位与策略、企业识别设计及品牌顾问服务等,以「原创的设计理念」,提供客户最具市场竞争力的品牌形象。

欧原形象设计的客户,早期几乎都是由代工转做品牌的B2B企业,近年逐渐扩展到B2C品牌企业,如中华汽车、虹牌油漆。徐国展指出,以代工为主的企业,行销时会着重于产品的技术,非技术性的资讯很少;品牌化时,则会从企业的理念到产品设计概念、使用者经验、消费者购买意愿等,思考层面比较多元,因此需要透过CIS(企业形象识别系统)的呈现和专业的包装,让公司优势可以快速被市场看到,强化竞争优势。

虎山实业:运用品牌视觉感染力,成功吸引买家

欧原形象设计最具代表性的案例之一,就是虎山实业。创立于1972年的虎山实业(HUSHAN),是一家专做车门把手的代工厂,早期靠着贸易商的订单,累积技术实力;后因许多国际订单转往大陆工厂,业务量日渐萎缩,2003年二代陈映志接班时,年营收只有新台币3000多万元,经过十多年的转型,如今已做到全球车门把手售后维修的最大供应商,营业额更突破10亿元。

在过程中,企业品牌形象的建立至关重要。欧原形象设计以「老虎」做为品牌形象的视觉元素,利用红底白字(hu)的圆形logo,传达出品牌勇于创新的专业形象,并运用产品零件拼贴出一个威风凛凛的虎头,表现震撼的品牌力。徐国展提及,「当时虎山实业赴海外参展时,正好赶上电影《少年pi的奇幻漂流》的热潮,相较于其他摊位上摆满各种零件,虎山实业以『虎头』强烈的视觉感官,吸引众多买家注意,从而增加接单机会。」

之后徐国展更将虎山实业自主开发的模具做成老虎造型,并结合中国传统的山水画风,将产品零件拼接成一幅深远流长的群山印象,在各大国际商展建立独树一帜的品牌风格。

▲欧原形象设计运用产品零件拼贴出一个威风凛凛的虎头,做为虎山实业的品牌识别。

▲从实体展览到网站呈现,欧原形象设计以「老虎」做为主视觉,建立品牌的一致性。(图片来源:www.odcdesign.com)

贝克街:福尔摩斯的神秘礼物盒,创造惊喜感

「即使福尔摩斯去世多年,现在仍有许多人写信到贝克街221B的旧居请求协助。」这是贝克街(BaCo Street)巧克力蛋糕官网上的一段话,点出品牌的起源。徐国展提及,因创办人王繁捷很喜欢看推理小说,于是以福尔摩斯神秘、低调的特质,形塑一致的品牌氛围,打造一个以名侦探福尔摩斯为主题的网路蛋糕店。

由于贝克街没有实体店,所有讯息都是透过网路来和消费者沟通,在官网的呈现上,欧原形象设计以黑色和金色为主色系,搭配美美的产品情境图,提升产品质感;不仅如此,网站更充分揭露所有使用的原料、产地及检验证明,甚至蛋糕盒内层所使用的油墨也经过SGS检测,确保一切都是安全的。

贝克街于2012年成立,当时透过网路下单的蛋糕品牌不多,考量到蛋糕不是刚性需求,因此欧原形象设计将贝克街定位在「生日蛋糕」,因为每天都有人过生日,生日时收到像神秘礼物盒的蛋糕,制造惊喜。徐国展认为,贝克街能够迅速打开知名度的关键,除了善用网路行销,更懂得社群经营,例如分享制作食谱(FB已累积33万追踪者)、开设甜点课程、推出悬疑案件,邀请网友一起破案,强化顾客黏着度。

▲贝克街(BaCo Street)以名侦探福尔摩斯为主题,推出充满惊喜的生日蛋糕礼盒。(图片来源:www.odcdesign.com)

从实体转为虚拟,透过数位互动科技媒合商机

受疫情影响,实体展会几乎全面停摆,对以会展业务为主的欧立利集团来说,如何因应疫情带来的冲击?

徐国展指出,去年因疫情影响,国外会展没办法执行,甚至有些展览搭建到一半突然中断,在业务上造成很大困扰;国内展因疫情趋缓,内需型展览逐步恢复,但今年疫情加剧,会展活动再度停办,疫情警戒开开关关,让大家对未来充满不确定性。在这段过程中,欧立利也尝试把实体展搬到线上,利用720度环景展示、360度产品展示、AR/VR等创新技术,打造仿如真实场景的虚拟展馆,协助客户透过数位互动科技媒合商机。

▲欧立利运用720度环景展示、360度产品展示等创新技术,打造不一样的观展体验。(图片来源:www.olily.com)

「这两年因为疫情,很多技术服务产生了不同于以往的价值跟变化。」徐国展指出,举例来说,以往网站多是平面的图片,现在为让客户停留在网站的时间拉长,纲页的丰富性跟产品的表现性上,未来会成为和客户产生交流很重要的一环。在疫情舒缓之后,台湾企业透过国际展览争取接单的模式是不会改变,虚拟线上展览没办法完全取代实体展览,但会变成辅助性的工具,虚拟和实体会同时存在。

徐国展的下一个目标,除了深化原有的品牌设计服务,未来将锁定有意往东南亚发展的企业,在政府新南向政策的驱动下,预期东南亚将深具潜力,欧原形象设计将持续透过品牌形象的建立与数位行销,协助客户成为最具市场竞争力的品牌。(采访.撰文/张小燕)

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