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在疫情、Cookieless時代後,MarTech人該注意的趨勢與挑戰是什麼?

MarTech(行銷科技)或行銷人的目標是什麼?awoo執行長林思吾的答案可以當作參考:「是一種恰如其分的美好,提供多渠道且無縫隙的個人化服務。」
由awoo(阿物科技)所主辦的MarTech Asia 2022於4月13日登場,過去幾年討論的主題離不開新型冠狀病毒(COVID-19)與後Cookies時代,時間推移至2022年,MarTech(行銷科技)從業人員關心的最重要議題會是什麼?

「88%的企業正在推動消費者數據分析,企圖掌握第一方的數據。」awoo執行長林思吾破題就提到自有數據的重要性。

目標:給消費者多渠道、無縫隙的個人化體驗

不管是自行蒐集或是找CDP(Customer Data Platform,顧客數據平台)業者合作,企業因為逐漸高漲的隱私權、後Cookies時代的到來,已經到了不得不掌握自有數據的時機點。

但是企業通常會遇到3大問題:通路、分配與方案。

「所有人都在蒐集資料、清洗資料、分析資料,但是消費者的接觸點太多了,電子郵件、網站、App、實體店面……要怎麼把這些資料串起來,就是要克服的挑戰。」林思吾說。所以企業一開始在規劃數據平台時,就應該要先盤點現有通路與會接觸到消費者的路徑,以免造成有資料連結不上的狀況。

▲在Owned Media、Paid Media與Earned Media的預算分配上已逐漸平均,過於偏向那一種都可以在進行調整。(圖片來源:awoo)

第二,是廣告預算的分配。廣告預算從傳統媒體走數位廣告,現在還要再拆分開來,包含自有媒體、付費媒體以及獲得媒體(Earned Media)。自有媒體像是官網、網站;付費媒體則是數位廣告等廣告形式;獲得媒體則是打好搜尋與SEO的基底,讓流量自動流入。

林思吾分享道,目前在國外知名企業,在三種媒體的支出上逐漸平均,不會只往數位媒體傾倒。

▲短短一年內,台灣MarTech的版圖就增加了100家。(圖片來源:awoo)

最後,則是方案。MarTech公司在台灣如雨後春筍地冒出,不論是AI、數據處理、自動化、社群媒體等,各領域都有不同的方案可以選擇,多到甚至會讓企業有選擇障礙。企業可以從中挑選適合的公司合作,不用從零開始徒手建置平台或服務。

另外,林思吾也強調Low-Code/No-Code(低程式碼、無程式碼)會是未來關注的重點,「還有就是明年應該會有Web3的MarTech技術出現了。」

企業處理數據的3大挑戰

IDC總經理江芳韻則提到一個重點:行銷與業務成長不可能脫鉤。根據IDC每一年針對CMO(行銷長)的調查,他們對於未來12~18個月的職責方向都是「業務成長」,「所以企業在規劃行銷上,要跟業務成長互相結合。」

不過,很明顯的企業們遭遇到的挑戰很艱鉅,江芳韻提出了3大挑戰:

第一,消費者的消費旅程過於動態、複雜。大部分的消費者都是在線上進行事前購物的研究,平均消費者在做出最終決策前,會透過4個平台(包含社群、電商網站、電子郵件、社團等)互動。所以「了解消費者的旅程」,而且是跨渠道的消費者旅程,會是企業的重點方向。

第二,消費者對於消費體驗的要求越來越高。這邊可以把消費者的狀態細分為五個層面:

同意:消費者同意把數據交給品牌,管理消費者的「同意」會是未來企業最重要的核心競爭力。
用戶偏好:包含互動形式、頻率、節奏、內容、訂價等。
個人化推薦:符合特定消費者的推薦形式。
連續性:在每一個與消費者互動的節點中,數據應有連續性。
Mentor Marketing:在消費者需求發生前,就給他完整的消費體驗。

最後,則是現有平台的進化,江芳韻指出:「雖然現在許多企業的資料已經整合了,可以把不同節點的資料放在同一個平台,但新的困難是,資料分析完之後丟回系統卻不知道改進的成效或是執行後該怎麼調整。」舉例來說,當消費者沒有打開EDM,可不可以用Google廣告去提醒他,「還沒有一個平台可以很好的做到這種連動。」

而如果要克服上述的挑戰,江芳韻認為企業的心態必須有所調整,從過去業務流程為主,轉向以「會員」為中心,利用經過消費者「同意」釋出的數據,才能加以分析、應用並優化。(陳君毅,本文經《數位時代》授權刊登)

 

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