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[專題報導]疫情促使電商再進化 如何在眾多OMO中脫穎而出

OMO(Online Merge Offline),是由創新工場創辦人李開復於2018年提出,為O2O(Online to Offline)所延伸出的零售模式、行銷概念。有別於O2O是強調店家透過網路設計行銷策略,並吸引顧客前往線下實體店面進行消費,OMO更加注重在線上及線下全體顧客的資料及服務的整合,藉由分析個別客戶的背景資料、消費紀錄等數據以更佳掌握每個顧客的消費習慣,並能夠針對不同的客群以制定精準到位的行銷策略。 

▲OMO零售模式下透過不同的行銷策略以提升業績。(圖截自 / Unsplash)

OMO模式兩大競爭關鍵

由於OMO模式是線上、線下間的雙向整合,不單單只是顧客透過進入實體店進行消費,或是僅於線上網購下單,因此對於商家而言,其金流的串接、付款方式的提供,以及提供何種物流服務模式能夠使得顧客能夠最快拿到商品,會是在商家OMO轉型後的一大難關。此外,根據未來流通研究所的分析結果,台灣電商業者對於OMO市場的競爭要素在於「自有物流服務體系」以及「數位支付生態圈」。

在物流服務方面,台灣知名的電商平台,像是momoPChome東森購物等,都有設置自有的倉儲系統以提升商品出貨速度,其中momo更是要在今年將全台的主倉、物流中心以及衛星倉的數量增設置69座,期望在都市區中能夠達到3小時內快速到貨的目標;另外,除了倉儲的設置,PChome和momo兩大電商巨頭前後成立了自家的物流車隊,網家速配與富昇物流,藉由跨足到最後一哩路物流以節省透過其他物流廠商運送貨物的時間成本,也避免未來可能面臨到物流市場供不應求所衍伸出貨品配送時間過長的問題。

▲momo北區物流中心藉由自動化設備提供精準且快速的物流服務。(圖截自 / momo)

在數位支付生態方面,台灣許多電商業者、零售業者,都已有開發或是與支付業者合作推出數位支付工具;此外,大部分的零售業者也都有推出自家的行動App,除了能夠與數位支付搭配使用以使得消費者能夠獲得最大的優惠外,藉由App能夠有效提升會員數量及其對於該商家的黏著度,進而提升整體的收益。其中PChome對於數位支付項目有相當程度的參與,不僅推出自家行動支付「Pi拍錢包」外,電子支付項目方面還有旗下「國際連」以及和全家、玉山銀行合作的「全盈支付」。

疫情改變顧客的消費模式 但核心仍然是「人」

2020年初,新冠肺炎開始影響我們的生活,許多消費者選擇使用網路購物,不會到實體店面消費,甚至是走進店內卻仍然會前往網路商店下單,使得零售業者紛紛受到疫情的影響。然而,這也促使了許多業者走向品牌數位轉型,設立電商項目並將實體店面轉為輔助,虛實整合的OMO模式的商家如雨後春筍般出現。在OMO模式下,除了上述提及的物流跟金流的競爭外,顧客關係管理重要性大幅提升,使得許多業者導入APP進行虛實整合,針對每個顧客的個人「特徵」推播最適切的廣告、最吸引人的行銷組合,同時不管顧客是於哪一種方式進行消費都能享有相同的優惠,使得每個顧客的消費體驗都能有效上升,以提升顧客忠誠度。

科技進步使然 疫情期間虛實整合的設施擴張

疫情期間,許多業者在實體店面的硬體設備上有所更新、導入。首先,實體零售業發展實體電商模式的第一步為智慧POS系統的導入,而隨著IT技術的提升,現今POS系統的功能有大幅的進步,進而發展出「自助結帳機」的廣設,像是家樂福旗下近300家門市共引入了約莫800台自助結帳機,並連結自家App會員,在快速結帳的同時也能夠做到累計紅利點數等會員福利項目;另外,全聯有導入「數位看板」,不僅能播放多媒體內容,也能夠透過鏡頭感測、觸控等技術在實體店面中提供查詢、販售等服務,有的甚至能夠偵測並搜集顧客的視線及足跡動態。在疫情的當下不僅能減少店員與顧客的接觸外,也能夠藉由硬體的升級即時更新商品的銷售狀況並紀錄每個顧客的個人「消費特徵」。

▲家樂福推出自助結帳,提供方便且快速的結帳體驗。(圖截自 / 家樂福)

此外,整合線上線下的營運、多元支付工具、電商平台及App和會員數據管理的OMO整合平台亦是疫情後諸多企業的發展方向。像是全家、全聯等與91APP合作,從電商平台與App的開發與架設到優化API並連結所有線上線下零售、電商功能,以提供顧客最優質的服務;統一集團則是選擇自行開發OMO整合平台,以OPEN POINT會員生態圈為核心,整合了旗下COLD STONE、康是美與速邁樂加油中心等各種線上線下品牌資訊,不侷限於7-11所提供的服務,實現了不同產業間的跨通路整合。

疫情後業績數字回落 再修正以求再進化

如今疫情於全球的局勢已有所趨緩,市場的快速變化考驗著各企業的應變能力,OMO模式成了零售業趨勢。然而,電商巨擎Amazon在四月公布的財報顯示出線上銷售的業績漸漸趨於平緩,意味著疫情後的消費者更傾向於踏進實體店家購物,而不是於線上下單。雖然在疫情期間眾多企業投入大量資金在開發數位行銷的範疇,迫使電商業者必須要有所成長才能度過此次疫情,導致在進入疫情後時代的現今市場獲益會有所回落,但仍表示實體店面有其存在的必要性。儘管整體電商市場在疫情後有所降溫,但並不代表疫情間的轉型成果付諸流水,相信各企業能夠針對消費者疫情後的消費模式提出修正之處,再一次克服疫情對於整體市場的負面影響。(彭璿祐,本文經《電子商務時報》授權刊登)

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