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[林榮泰]從創意設計到品牌行銷(下)

品牌行銷的內涵

全球知名麗奇(REACH)牙刷,在1976年上市,就贏得當年IDEA的最佳產品設計獎,如圖3所示;歷經將近40年仍在市場佔有一席之地,締造優良產品設計的銷售奇蹟。當年由杜邦公司委託Prof. Kreifeldt設計,運用科學的研究方法與先進的生產科技,並技術轉移授權給Johnson & Johnson生產製造。產品要上市前如何品牌行銷,苦惱的市場行銷人員就問設計團隊,產品有何特色,團隊就說明當時是針對人們刷牙最難刷到的地方,提出解決的對策;品牌策展人就以REACH為名,傳達解決人們刷牙難以刷到(REACH)的難題,成功的傳達牙刷設計創意的核心價值。另一個由Kreifeldt教授所設計的吉利(Gillette)刮鬍刀,也有異曲同工

之妙;吉利(Gillette)刮鬍刀的暢銷,雖然也是高科技之賜,但卻是以「舒適」的品牌行銷來打動消費者。在在說明市場行銷如何透過品牌策展的思維,來傳達產品的核心價值,以打動消費者的心。

REACH

圖3 以REACH 打動消費者的麗奇牙刷

從創意設計到品牌行銷

創意設計是一種設計思維,誠如布朗(2009)所言,設計思維基本上就是一種發想(Inspiration)、構思(Ideation)與執行(Implementation)等三大探索的過程。雖然「科技」是「設計之本」,但是「人性」卻是「設計之始」;「科技」必需源自於「人性」,才能營造和諧的人造世界。因此,設計思維的發想本質是「生活化」,其構思過程是「專業化」,其執行成果則是「普遍化」。而設計思維的成功,必需經由可行性(Feasibility)、存續性(Viability)與可欲性(Desirability)三大準則的考驗,以達到合諧平衡的狀態。除此之外,洞見(Insight)、觀察(Observation)與同理心(Empathy)是設計思維成功的三要素,在設計思考的過程中,扮演極重要的角色。換言之,未來的設計師將扮演「科技的詮釋者(洞見,Insight),人性的引領者(觀察,Observation),感性的創造者與品味的營造者(同理心,Empathy)」,經由「人性設計」,營造人性化的組織與環境。因此,上述的三大探索的過程、三大準則的考驗以及三大成功的要素,也是未來策展設計師必需具備的設計思維。

以設計思維為中心的策展設計包括兩個部份,一是作為企業與消費者溝通橋樑的品牌行銷策展人,一是作為企業與設計師溝通橋樑的創意設計經紀人。就品牌策展而言,如何把品牌核心價值經由概念化,透過視覺化的設計,經由展示化的創意,達到打動觀眾的感動化,最後,形成品牌的價值化。例如,文化創意產業是設計透過文化創意,經由產業實現一種品味,形成一種生活型態。因此,「文化」是一種生活型態,「設計」是一種生活品味,「創意」是經由感動的一種認同,「產業」則是實現文化創意的媒介、手段或方法。品牌策展人的任務就是如何把這個概念透過策展的設計思維,架起企業與消費者溝通橋樑。林榮泰(2011)曾經提出ABCDE的設計思維,架構  一個文化創意產業的商業模式 — 就是要把藝術(Arts)變成產業(Business),過程中需要創意(Creativity)與設計(Design),然後把ABCD的成果,透過電子商務(E-business)行銷出去。即所謂「源於文化,形於設計,用於生活,成於品牌」的ABCDE品牌策展的商業模式,設計與創意在這個商業模式中扮演著極為重要的角色。

就創意設計而言,如何把一個好的概念透過篩選形成創意化,經由可行性分析的設計化,再透過科技的製造化,透過市場行銷的商業化,最後形成品牌化。創意經紀人的任務就是如何把這個設計師的創意透過經紀(策展)的設計思維,架起企業與設計師的溝通橋樑。例如,前述「簡單而豐富」的產品訴求,是一種生活的意義與情感的滿足,林榮泰(2011)曾經提出另一個ABCDE的創意經紀思維,以感性價值的五大感質力:魅力(Attractiveness)、美 感(Beauty)、創意(Creativity)、精緻(Delicacy)與工學(Engineering),建構產品設計創意的核心價值,進而引發顧客心靈上的喜悅與感動。即所謂「硬體簡單化,軟體豐富化」的ABCDE創意經紀的策展模式。當我們面臨把「文化」與「創意」變成「產業」的困境時,想想「簡單而豐富 – 硬體簡單化,軟體豐富化」的核心價值,再思考如何透過策展設計的思維,達到創意價值化與品牌化的目的。圖4是整合設計思維、創意設計與品牌行銷的策展設計內涵。

D4

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名家簡介:

LIN

林榮泰教授,現任臺灣藝術大學設計學院創意產業設計研究所教授,並擔任臺灣創意設計中心董事長。林教授在設計、管理、人因工程與電腦人機界面等跨領域的學歷,跨界研究並累積豐富學術研究成果,由其著作或共同著作的論文超過兩百餘篇,並應邀於設計相關國際研討會專題演講或論文發表超過一百餘篇。

林教授熱心教學,近年來投入文化創意產業之推動,並在文化創意產品設計領域多所涉獵,曾經主持數位典藏國家型科技計畫,推廣臺灣文創產品創意設計。其研究專注於文化創意、產品設計、人因工程、使用者介面設計以及設計認知理論等跨界相關研究。

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Comment ( 1 )

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  1. vlvlv2011 2018 年 04 月 01 日

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