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[主題週]專題報導-什麼是O2O?

你聽過O2O嗎?透過APP線上叫車服務的Uber;媒合房東與房客的Airbnb;最近剛撤資出台灣的Groupon;以及只要每日使用它來當作鬧鈴就能拿到免費早餐或是折價券的麥當勞鬧鐘,以上都是近年來O2O經營模式的一種應用。

  • 什麼是O2O

O2O全名為Online to Offline,簡單來說就是一種透過線上(網路上)的行銷活動將人流帶到線下(實體)體驗或消費的經營概念。

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以團購為主的Groupon及Gomaji為例,兩者同樣都是在線上販售各式不同餐廳或公司等實體商品的折價券,透過一個線上平台,以優惠的價格吸引在網路上的潛在使用者,讓他們在線上購買折價券,然後轉到實體店面去消費,這種將線上的人流引導到實體消費的過程就是O2O的模式。

Uber、Airbnb、和麥當勞鬧鐘也是利用相同的概念。Uber透過APP提供了一個平台給有搭車需求的人,在線上叫車,約定好時間地點後在實體的世界裡搭車抵達目的地;Airbnb則是促成在線上尋找住房資訊的人,以及有興趣將房子出租的房東,把消費者帶到房間出租的市場上;而麥當勞鬧鐘APP,則透過每天使用所獲得的優惠券,將消費者帶到麥當勞的實體店面去消費。

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  • 什麼不是O2O

那麼是不是當一個產品只要擁有線上或線下的活動就能稱之為O2O呢?今天我想看電影,在威秀的官網上先訂好票券並選好位子,之後到線下實體店面看電影,這樣是O2O嗎?在PCHome商店街逛了一件衣服,線上訂貨,線下宅急便宅配到府,這樣是否也算是O2O呢?可惜這些問題的答案都是否定的。

O2O浪潮興起,許多網路的創新都要提及O2O,但是並非兼具有線上又有線下服務我們就能稱之為O2O。O2O其全名為Online to Offline,除了結合線上和線下服務之外,更重要的是中間這個”2(to)”字,代表一個「轉移」的過程。重點在透過線上的經營與行銷,將所能接觸到的龐大的使用者,帶到線下去進行消費。所以,消費者單純的上網訂票,再到線下看電影,並不能稱之為當今O2O風潮的概念,除非電影公司透過在網路上進行行銷活動來開發客群,透過線上的活動所產生的購買行為,並引導消費者到電影院裏面去消費。

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  • O2O的特色

所以O2O的特色在於透過在線上的行銷手段來吸引消費者,並將他們由線上「轉移/帶往」線下消費或體驗,而非單純的線上串聯到線下的流程而已。從Gomaji以及麥當勞鬧鐘來看,他們都透過行銷,提供線上的使用者優惠券或是更優惠的價錢,在線上吸引可能原本沒有意願的消費者,產生購賣「動機」,然後前往線下消費。

或許你會問,若Uber以及Airbnb沒有了線上行銷,那他們就不能稱之為O2O了嗎?也不全然如此。Uber以及Airbnb是建構在線上的平台服務,透過該平台可以接觸到廣大的線上族群,以有效率的方式媒合線上以及實體的計程車/房客的市場,因此都提供了一個需求轉移的過程,讓消費者在線上達到媒合的目的,而不只是像電影訂票這樣單純的服務。

  • O2O成功的條件

線上到線下包含的是虛擬與實體結合的概念,所以好的O2O必須要能夠虛實整合,同時必須要做到好的轉移以及串聯,也就是O2O裡面的2(to)。如此才能讓客戶有更順暢的體驗。從Uber的例子裡看到,Uber方便的串連起資訊流以及金流,通過APP叫車,在指定的乘車地點搭車,付款時則可以綁定信用卡支付,讓使用者擁有簡單又方便的叫車體驗。

另外以在餐廳用餐打卡拿優惠為例,餐廳透過顧客線上打卡,就可以將店裡的活動以及知名度移轉到社群平台上,觸及到打卡者的朋友圈,把線下的資訊傳遞到線上,進行了社群的行銷,吸引接觸到優惠資訊的朋友,可以到該餐廳做新的消費,也有人稱為Offline to Online。所以O2O其實也包含了循環的概念,O2O是一個圈,透過線上吸引客戶到線下進行體驗消費,而客戶會再透過將訊息推送分享的方式傳達到線上,讓更多的消費者知曉,所以O2O必須在這樣的循環圈中,藉由不斷的吸引以及回饋,創造口碑,帶來更大的收益,才可能成功。

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除了線上的行銷以及平台活動必須能成功激發線上族群的消費動機,並帶到線下消費之外,線下的體驗更是成功與否的關鍵。畢竟線下的消費才是消費者最終的體驗,也是感受最直接的地方。因此也有人說O2O其實是進展到一個O+O的概念,線上線下兩者相輔相成。

將線上服務導入到線下的實體店面的經營模式,考驗的是整合與串流的能力,線上必須要能創造出有價值的內容與服務來持續吸引消費者,而不能只是依賴提供折價券的單一思維,能夠多方面的提升消費的趣味也非常重要。因此,成功的O2O經營應該包含:線上到線下串聯的流暢性;虛實整合的完整性;優質的顧客體驗;及透過口碑創造良性循環。O2O在線上就像一個金礦山,要不斷去挖掘開發新的客戶,甚至是主動創造出需求去引發他們的動機。(彭仁柏)

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Comments ( 2 )

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  1. Akuo Tung 2016 年 11 月 25 日

    很棒

  2. 冠良 林 2016 年 12 月 08 日

    感謝,好文

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