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[主题周]专题报导-什么是O2O?

你听过O2O吗?透过APP线上叫车服务的Uber;媒合房东与房客的Airbnb;最近刚撤资出台湾的Groupon;以及只要每日使用它来当作闹铃就能拿到免费早餐或是折价券的麦当劳闹钟,以上都是近年来O2O经营模式的一种应用。

  • 什么是O2O

O2O全名为Online to Offline,简单来说就是一种透过线上(网路上)的行销活动将人流带到线下(实体)体验或消费的经营概念。

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以团购为主的Groupon及Gomaji为例,两者同样都是在线上贩售各式不同餐厅或公司等实体商品的折价券,透过一个线上平台,以优惠的价格吸引在网路上的潜在使用者,让他们在线上购买折价券,然后转到实体店面去消费,这种将线上的人流引导到实体消费的过程就是O2O的模式。

Uber、Airbnb、和麦当劳闹钟也是利用相同的概念。Uber透过APP提供了一个平台给有搭车需求的人,在线上叫车,约定好时间地点后在实体的世界里搭车抵达目的地;Airbnb则是促成在线上寻找住房资讯的人,以及有兴趣将房子出租的房东,把消费者带到房间出租的市场上;而麦当劳闹钟APP,则透过每天使用所获得的优惠券,将消费者带到麦当劳的实体店面去消费。

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  • 什么不是O2O

那么是不是当一个产品只要拥有线上或线下的活动就能称之为O2O呢?今天我想看电影,在威秀的官网上先订好票券并选好位子,之后到线下实体店面看电影,这样是O2O吗?在PCHome商店街逛了一件衣服,线上订货,线下宅急便宅配到府,这样是否也算是O2O呢?可惜这些问题的答案都是否定的。

O2O浪潮兴起,许多网路的创新都要提及O2O,但是并非兼具有线上又有线下服务我们就能称之为O2O。O2O其全名为Online to Offline,除了结合线上和线下服务之外,更重要的是中间这个”2(to)”字,代表一个「转移」的过程。重点在透过线上的经营与行销,将所能接触到的庞大的使用者,带到线下去进行消费。所以,消费者单纯的上网订票,再到线下看电影,并不能称之为当今O2O风潮的概念,除非电影公司透过在网路上进行行销活动来开发客群,透过线上的活动所产生的购买行为,并引导消费者到电影院里面去消费。

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  • O2O的特色

所以O2O的特色在于透过在线上的行销手段来吸引消费者,并将他们由线上「转移/带往」线下消费或体验,而非单纯的线上串联到线下的流程而已。从Gomaji以及麦当劳闹钟来看,他们都透过行销,提供线上的使用者优惠券或是更优惠的价钱,在线上吸引可能原本没有意愿的消费者,产生购卖「动机」,然后前往线下消费。

或许你会问,若Uber以及Airbnb没有了线上行销,那他们就不能称之为O2O了吗?也不全然如此。Uber以及Airbnb是建构在线上的平台服务,透过该平台可以接触到广大的线上族群,以有效率的方式媒合线上以及实体的计程车/房客的市场,因此都提供了一个需求转移的过程,让消费者在线上达到媒合的目的,而不只是像电影订票这样单纯的服务。

  • O2O成功的条件

线上到线下包含的是虚拟与实体结合的概念,所以好的O2O必须要能够虚实整合,同时必须要做到好的转移以及串联,也就是O2O里面的2(to)。如此才能让客户有更顺畅的体验。从Uber的例子里看到,Uber方便的串连起资讯流以及金流,通过APP叫车,在指定的乘车地点搭车,付款时则可以绑定信用卡支付,让使用者拥有简单又方便的叫车体验。

另外以在餐厅用餐打卡拿优惠为例,餐厅透过顾客线上打卡,就可以将店里的活动以及知名度移转到社群平台上,触及到打卡者的朋友圈,把线下的资讯传递到线上,进行了社群的行销,吸引接触到优惠资讯的朋友,可以到该餐厅做新的消费,也有人称为Offline to Online。所以O2O其实也包含了循环的概念,O2O是一个圈,透过线上吸引客户到线下进行体验消费,而客户会再透过将讯息推送分享的方式传达到线上,让更多的消费者知晓,所以O2O必须在这样的循环圈中,借由不断的吸引以及回馈,创造口碑,带来更大的收益,才可能成功。

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除了线上的行销以及平台活动必须能成功激发线上族群的消费动机,并带到线下消费之外,线下的体验更是成功与否的关键。毕竟线下的消费才是消费者最终的体验,也是感受最直接的地方。因此也有人说O2O其实是进展到一个O+O的概念,线上线下两者相辅相成。

将线上服务导入到线下的实体店面的经营模式,考验的是整合与串流的能力,线上必须要能创造出有价值的内容与服务来持续吸引消费者,而不能只是依赖提供折价券的单一思维,能够多方面的提升消费的趣味也非常重要。因此,成功的O2O经营应该包含:线上到线下串联的流畅性;虚实整合的完整性;优质的顾客体验;及透过口碑创造良性循环。O2O在线上就像一个金矿山,要不断去挖掘开发新的客户,甚至是主动创造出需求去引发他们的动机。(彭仁柏)

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Comments ( 2 )

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  1. Akuo Tung 2016 年 11 月 25 日

    很棒

  2. 冠良 林 2016 年 12 月 08 日

    感谢,好文

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