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可口可乐「关心瓶」创意行销

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可口可乐于2012年在澳洲推出了名为Share A Coke的宣传活动,印在可乐瓶、罐上的名字,是澳洲最常见的150个名字,最近在中国大陆的暱称瓶(关心瓶)活动可以说是那次活动的延伸。然而当时可口可乐的广告创意公司说,如果只是单纯移植活动,一来中国人名多,二是各个国家的价值观不同。每个国家都有自己的文化,西方世界比较重视个人、尊重个人,但是亚洲国家则很重视群体。

 因此采用网路暱称,一是跟年轻人文化接近,二是根据一般人使用的社群网站的喜好,发现人们其实很喜欢拥有自己的标签,找到自己的族群。如果某一个圈层的人群被激发,传播效果是加倍的。

于是出现一些网路流行词等标签的可口可乐暱称瓶,像是「高富帅」、「你的小清新」、「文艺青年」、「型男」、「气质美女」等(如图),这些有着特殊暱称的可乐,让消费者有了更多有趣的选择,一推出就受到市场的关注。而九月中旬开始,可口可乐于7-ELEVEn、全家便利超商陆续上架的关心瓶瓶身印有「揪甘心」、「冲啊」、「谢啦」、「超有梗」、「就酱一起」、「开心洒花」、「挺你」、「甘温」与「超有FU」等鼓励用语,提供消费者选购,读者可以比较两地的差异。以下是可口可乐在大陆推出暱称瓶前后所执行的行销做法&分析:

 推出前:借由各种活动吸引眼球数

1.与五月天代言合作“爽动红PA”

在演唱会上正式公布暱称瓶活动,透过手机应用软体将活动现场情形发布给全国各地的粉丝,造成的网路回响效果相当显著。并且在活动现场放置订做暱称瓶的机器,让消费者可以现场制作自己的暱称瓶,拿到瓶子后再上传分享给朋友,达成线上线下的整合。

2.发动有影响力的媒体参与传播

主动赠送暱称瓶给有影响力的网路意见领袖、平日里互动良好的忠实粉丝和艺人,借由他们发文里所表达的惊喜和疑惑,让他们的追踪者跟着好奇并营造围观的现象,成为广大网友讨论的话题。

推出中:维持线上消费者讨论热度,也借由各种异业结合达到线上、线下协同持续制造话题,广泛吸纳目标消费者。

1.让消费者主动参与互动

利用不同的社群媒体创造许多话题给消费者讨论。每个阶段都推出新的话题,而且这些话题是以消费者为主,藉以引导消费者热烈讨论,但不硬性的参与讨论,而是在旁观察来引伸出下个话题。

2.与新浪微钱包、快书包合作 

在活动的7天内,每天只接受订做一定数量的暱称瓶。造成的抢购风潮引发巨大的话题性,带动其他消费者的购买意愿。

3.借由异业结合来增加能见度

与小肥羊合作,赠送生日当天来餐厅消费的顾客暱称瓶。让暱称瓶出现在人们食衣住行的日常生活,对目标消费者实现“全包围”的行销。

推出后:借由顾客间良性的社群影响力带来更多潜在顾客的关注和销售量。

1.社群力量带动销售市场

社群的讨论从代言人的活动到食衣住行等各方面的跨界合作,网路上的讨论音量吸引其他潜在消费者去消费,进而提高销售量。

2.衡量行销效果

此种暱称瓶可乐上市不到几天销售量就明显超过了老包装的可口可乐,广受年轻族群欢迎。

3.采用O2O策略

透过微博、微信预告线下活动行程,五月天活动现场,摆放订制暱称瓶的机器,现场打印暱称瓶标签,消费者可以印上自己的名字、暱称等。线上线下是整合的,从线上导流到线下,粉丝线下拿到瓶子后再PO照片至社群网站,达成一个Online to Offline的循环。

 

 

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